北京2011年自考广告学专业(独立本科段)“中外广告史”考试大纲

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1、第一部分课程性质与设置目的本课程为北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的专业课，研究中外广告的发展历史，探讨广告发展的规律。分为三大部分，绪论部分简述广告的起源与要素特征。“中国广告史”部分概述了中国古代广告至当代广告发展的重要阶段，并介绍了港台地区广告的情况，以便比较不同社会背景下广告发展的轨迹；“外国广告史”在重点介绍世界广告演变史的基础上，重点介绍了美国，英国，日本等发达国家广告发展概况；还介绍了国际广告组织与管理，全球未来广告发展的趋势。通过这门课的学习，使学生对中外广告的发展历史有比较清楚的了解，并能

2、掌握广告发展史中带有共同规律的宝贵历史经验，探讨广告发展中有意义的问题，为学习广告专业的其他课程打下良好的基础。第二部分课程内容与考核目标绪论一、学习目的与要求通过本绪论的学习，要求深入理解经济广告出现的要素，以及广告发展历史的特征。二、课程内容1.经济广告出现的要素。2.、文字出现前的主要广告形式。3.现代广告业形成的年代。4.广告发展的特征。三、考核知识点1.经济广告出现的要素。2.文字出现前的主要广告形式。3.现代广告业形成的年代。4.广告发展的特征。四、考核要求1.识记：经济广告出现的要素；文字出现前的主要广告形

3、式；现代广告业形成的年代。2.领会：广告发展的特征。第一编中国广告史第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告一、学习目的与要求要求学生掌握中国古代社会广告的产生与发展，掌握中国经济广告的产生与发展及多种形式，理解中国古代商品经济的发展，了解中国古代各个朝代商业发展情况以及主要广告活动内容。二、课程内容第一节奴隶社会及其以前的广告1．我国早期的社会广告。2．我国早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子。3．中国社会的三次社会分工。4．“商”，“贾”不同的广告形式。第二节战国至隋朝时期1．掌握这

4、一时期商业广告新出现的广告形式：悬帜广告，悬物广告，商品命名广告，广泛流传的一些“买卖”故事。2．掌握这一时期社会广告的发展的情况。第三节唐宋时期的广告。1．唐代广告发展：灯笼广告兴盛的原因，旗帜广告发展。2．两宋广告发展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现。3．目前世界上最早的印刷广告实物——北京时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻和我国最早广告画——出现在南宋时期的“眼药酸”的广告。4．元代印刷广告的发展。第四节明清时期的广告1．本时期招牌广告的发展。2．本时期对联广告的发展。3．本时期书刊广告，木版年画广告的

5、发展。三、考核知识点第一节奴隶社会及其以前的广告我国早期的社会广告；我国早期经济广告的主要形式；中国社会的三次社会分工；“商”，“贾”不同的广告形式。第二节战国至隋朝时期这一时期商业广告新出现的广告形式；这一时期社会广告的发展的情况。第三节唐宋时期的广告唐代灯笼广告兴盛的原因；旗帜广告发展；两宋招牌广告的发展；音响广告的发展；印刷广告的出现；目前世界上最早的印刷广告实物；我国最早广告画；元代印刷广告的发展。第四节明清时期的广告本时期招牌广告的发展；本时期书刊广告，木版年画广告的发展。四、考核要求1.识记：我国早期的社会广

6、告；我国早期经济广告的主要形式；“商”，“贾”不同的广告形式；战国到隋唐时期商业广告新出现的广告形式；战国到隋唐时期社会广告的发展的情况；目前世界上最早的印刷广告实物；我国最早广告画；明清时期招牌广告的发展；明清时期书刊广告，木版年画广告的发展。2.领会：中国社会的三次社会分工；唐代灯笼广告兴盛的原因；宋代印刷广告的出现；明清是招牌广告的发展。3.应用：社会广告和经济广告在古代的形式以及在现在的发展；鸦片战争到建国前的广告一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握近代广告媒介在中国产生的时间，旧中国的各种政治力量利用广告

7、媒介为各自的目标与利益服务；旧中国广告业在各个历史时期的发以及早期的广告代理机构，广告教育，广告管理。二、课程内容第一节鸦片战争前后的广告1．鸦片战争前后的广告的情况，西报在中国的发行以及广告情况。2．戊戌维新前后的广告的情况。3．辛亥革命前后的广告的情况，特点。4．“申报”广告经营的特点。第二节五四运动至20世纪30年代的广告1.五四运动前后广告的特点：(1)报刊广告持续发展；(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。2.五四运动前后广告媒介多样化的表现：(1)

8、广播广告；(2)路牌广告；(3)橱窗广告；(4)霓虹灯广告。3.20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。(1)广告媒介继续得到丰富发展。(2)书籍广告兴盛。(3)广告艺术水平提高。(4)广告公司运作趋于专业化。第三节抗日战争至建国前的广告1.抗战时期的广告，“解放日报”“新华日报”的广告。2.抗战胜利