服务营销案例-星巴克的困境2.0

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1、星巴克的困境一、服务产品分析(一)星巴克的战略与差异化定位1.服务发展战略：为人们提供“第三空间”的享受，倡导将生活与咖啡结合起来，将享受咖啡时的体验交错在人们的生活中；2.差异化定位：位于25-44岁之间富裕的、受过良好教育的白领主顾。人员STP市场细分目标市场市场定位星巴克按年龄、收入和教育程度细分市场25-44岁之间的中高端人士星巴克提供让用户放松和享受生活的“第三空间”，倡导美好的咖啡与生活结合在一起，打造“生活咖啡”多纳圈商店和便利店按生活习惯、生活区域划分市场，没有特定细分消费人群当地社区附近有咖啡需

2、求的人群，目标市场不明确便利、实惠、快捷的服务，顾客一般会选择外带(二)服务设计过程产生难点和解决1.服务设计过程中的难点：服务不同于有型的产品，它具有四种主要的特性：不可储存性、无形性、同步性和可变性。导致人们只能通过语言来描述服务，这就需要星巴克解决服务设计中的两个问题：（1）.过于简单，不全面；（2）.主观性较强，阐述具有偏见1.服务设计过程中难点的解决：（1）.服务过程中提供丰富多样的产品，如零售渠道销售咖啡产品、咖啡豆和咖啡粉等，让用户从多个角度感受到了星巴克的品牌价值和服务主张；（2）.无形的服务通过

3、有形的产品表现出来，如用户在进入星巴克之前，可能会尝试星巴克的冰淇淋，让用户切实感受到星巴克的优质产品。(一)服务包的构成与服务的传递1.服务包的构成（1）.核心服务——提供根本服务为顾客提供最好的咖啡和周边产品，如罐装咖啡、咖啡粉、咖啡豆和冰淇淋等。（2）.便利性服务——增加服务可获得性Ø咖啡粉、罐装咖啡等产品遍布在机场、餐厅和旅馆；（购买前）Ø星巴克服务场所多位于交通密集、可见度高的场所；（购买前）Ø整个咖啡购买过程当中，3分钟内的服务承诺；（购买中）Ø拟引进自主咖啡机，用户更方便地获取咖啡；（购买中）Ø会员

4、卡制度，为顾客提供方便的；（购买中）Ø提供享用咖啡的场所，用户可以更方便地品尝咖啡（购买后）（3）.支持性服务——增加服务的互动性Ø合作者被鼓励和顾客交谈，为顾客提供意想不到的惊喜；Ø提供点心、苏打水和果汁和咖啡相关的器具；Ø无线高速上网；Ø与其他顾客进行互动，周围的环境让顾客愿意留下来（4）.顾客参与Ø独特定制的咖啡。星巴克的顾客可以依靠自己的喜好选择自己喜欢的口味；Ø引入自主咖啡机，顾客自主服务，提高顾客参与感，更迅速获得服务1.服务的传递：通过烹制咖啡、意大利功夫咖啡优质茶等产品传递专注于高品质的追求，前台

5、员工热情的服务传递热情放松的环境。一、服务创新分析（一）.创新服务的目的：体现星巴克的战略定位：提供生活咖啡的服务，成为人们的第三空间。同时开发新产品、新市场，维护老顾客。（二）.创新服务的内容：1.安索夫矩阵：提供开发现顾客和服务之间的关系。现有顾客新顾客现有服务（无创新）新服务无线Wi-Fi服务（针对购买率较高的现有顾客）储值卡新产品有规律地投入市场储值卡新产品有规律地投入市场2.服务的层次与分类：（1）.主要服务的创新：专门的研发团队调制产品，并开发出符合人体工效学的流程，并或者合作者的认同；（2）.主要流

6、程的创新：推出店铺价值卡，具有预付款、放偷盗两种功能，顾客感受到较短的交易时间；（3）.辅助服务的创新：在美国和欧洲的2000家星巴克提供高速上网服务。（三）.创新服务的效果：很显然，任何服务并不能满足所有顾客的需求。星巴克通过服务创新吸引了20岁左右不喝咖啡的人群，增加了消费数量。但是从调查结果来看，新顾客的满意度只有25%，老顾客的满意度有44%，服务创新降低了顾客满意度。这对于星巴克是一种损失，不利于星巴克服务质量的提升和公司价值的实现。；一、服务品牌分析（一）.公司的定位和品牌的展现公司的致力于为用户提供

7、放松、享受的一种空间，一种不同于家庭、工作场所的第三空间。1.表层要素：品牌名称：意大利的名字，独特，但是对于美国人来说较陌生；品牌标志：抽象的绿色的海神标志，代表了西雅图的航海文化；2.内层要素：利益认知：星巴克致力于为顾客提供围绕咖啡的体验，打造生活咖啡；情感属性：通过“合作者”传递一种友善、温馨的服务，追求星巴克和顾客亲密的体验；个性形象：温馨的环境、亲密的服务，同时传递一种时尚的咖啡品牌文化；（二）.用户感知的品牌阶段利用品牌创建阶段层次模型进行分析。分别从品牌识别、品牌用途、品牌相应和品牌共鸣进行分析。

8、1.品牌识别：星巴克的品牌和其他咖啡品牌有很大的不同，消费者很容易对品牌产生认知；2.品牌用途：决定品牌用途主要有两个因素：消费者本身和星巴克的特色产品与服务。其中：由于群体不同，新顾客的文化水平下降，他们认为星巴克是一种时尚的品牌。而顾客结构的变化，导致平均每个人购买的咖啡数量减少，满意度降低，购买频率不高等问题；特色的服务与极致的咖啡能够在消费者心目中树立差异化的形象