服务营销——星巴克案例研究

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1、引言星巴克，这个名字大家应该不陌生。在我们这个茶文化的大国里，咖啡也越来越成为大家的喜好，而星巴克就是高品质咖啡的代言。当速溶咖啡还是主流的时候，是星巴克让消费者认识到浓缩咖啡和速溶咖啡的不同之处，并对这些差异留有深刻的印象。星巴克咖啡店并不是买上一杯咖啡喝完就走的毫无情趣的地方，而是每次都可以品味世界各国不同的咖啡、享受咖啡独特的美妙香味、在轻松舒适的环境里悠闲地度过一段时光的好去处。让顾客觉得星巴克是可以同时享受咖啡与自己浪漫故事的地方，沉浸在往日幸福的回忆之中。星巴克首先关注的是产品的差异化。他们一改咖啡馆销售普通咖啡的思维模式，使用优质咖啡

2、豆制作出来诸如卡布奇诺这样的美味咖啡，再考虑什么样的人－－即消费对象――会消费这种咖啡，然后再根据这类客人希望在什么样的环境中品味新推出来的咖啡，来进行咖啡店的装修设计。星巴克把主要的顾客群定位为年轻女性，这是一个很大的突破。年轻女性可称得上是黄金消费阶层，对年轻女性不屑一顾得店铺不论其经营的是什么商品，销售额都很难持续稳定地增长。而星巴克做到了对女性顾客的最大关注，星巴克的商标是女性形象，就连服务员也都以年轻小伙子居多。看过电影《鸡尾酒》的人都知道老板说过这么一句话：“要想店开的好，就一定要让年轻女士成为顾客。只要做到这一点，男人自然而然会跟着女

3、人一起光顾。”随着女性社会地位的上升，年轻女性引领着新的消费潮流。她们喜欢漂亮、有趣、符合自己个性的感性消费品。从产品上来说，星巴克明确其代表性产品为优质、高品位的浓缩咖啡。然后再进一步将品牌扩展。星巴克刚刚开业的时候，来光顾的客人大多是习惯喝速溶咖啡的人，因此很难马上适应完全不同的咖啡味道。对于这种情况，星巴克早已预料到了，因此他们为顾客详细介绍咖啡和咖啡之间的差别、品牌咖啡的高档性喝独有的香浓气味，制定了咖啡的专业性和高档性策略。作为这种策略中的一环，星巴克按照消费者的不同要求把咖啡细分为十多种口味，开发出味道柔和和清香的咖啡（如哥伦比亚等品种

4、）、个性极强的魅力咖啡（如玛奇朵咖啡）、不含咖啡因的咖啡等多种不同口味的咖啡。随着生活水平的日益提高，人们的口味也越来越挑剔。根据这一特点，星巴克又推出添加了香草、巧克力或各种糖浆的咖啡，以此来吸引女性顾客，确保顾客的数量，提高销售额，从而走在同行的前列。咖啡的最大差别是咖啡的质量！除了高品质的咖啡豆外，星巴克拥有从咖啡的烘焙、混合、冷却到真空包装、开封直至使用前的全过程的专利技术。这些就是调制美味咖啡的最重要的技术。星巴克在得到人们的青睐以后，很多人开始细心品味速溶咖啡和浓缩咖啡的区别。当人们尝过了浓缩咖啡的芳香浓郁后，便开始愿意为享受到口味独特

5、的咖啡而支付相应地价格，而且像这样寻找高档咖啡的人还在与日俱增。在市场竞争激烈的今天，过硬的技术和优质的产品始终是第一竞争要素，这样才可以脱颖而出，长期保持不败之地。只有产品让顾客产生足够的兴趣，顾客认同产品的价值，愿意为之掏出钱来，交易才能发生，企业才能产生利润。确定顾客群，细分市场，并不是说只有这些顾客才会购买产品，俗话说人各有所好，眼光也不尽相同。缩小目标顾客的范围，以这些顾客为中心制定服务理念，集中优势兵力，可以很大的节省企业成本，发挥资源的最大优势，可以最大限度的增加产品的去化速度。人和人之间的亲密度才是最高的促销要素，因此，人才是感性营

6、销中的核心要素。如果人们因喜欢某种商品的功能而决定购买的时候，一般不会太在意销售商品的是个什么样的人，服务态度怎么样，等等。但是在感性营销和服务营销种，销售商品的是什么样的人及怎样对待顾客，就对顾客购买产品起着决定性的作用。所以，有好的产品只算成功了一半，一流的服务水平才能将产品延续出更高的价值。绪论美国行销协会(AMA)于1960年将服务定义为：为销售或搭配商品销售而提供的各种活动、利益或满足感。此定义没有能充分的把有形的产品和无形的服务区分开来，于是在1980年将服务定义修订为：服务可被区分定义，主要是不可知感却可以使消费者欲望获得满足的一种活

7、动，此活动不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。在服务品质的研究方面，Gronroos(1983)将服务区分为认知服务与期望服务两方面，服务品质区分为功能品质与技术品质二个构面。功能品质就是传递服务的过程，包括员工的服务态度、实际设备的外观；而技术品质是指实际传送服务品质的技巧，其中包括了技术性的解答、员工的知识技能。以上二种品质评量的结果就是企业的形象。服务营销正由产品和服务转向体验，由此产生一个现象:体验经济的出现。从需求的方面来说可以找出很多的原因。比如:工业革命以来创造的大量财富,劳动的分工使得我们可以向提供服务的人支付报酬,时间对于我

8、们来说越来越重要而且更加有价值。从供应方面来看,只有一个原因:商品化。差异没有起到作用,关系也没有持久,质量相差无几。消极