市场营销学之洞察市场

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1、市场营销学之洞察市场每当经济形势恶化，大批制造企业都在“紧缩”过冬时，服务性企业的日子就更加难过。这就提出一个很紧迫的问题：服务性行业应当怎样洞察市场需求，不断创新企业价值，开启利润源泉　　　　了解市场，洞察需求的两个重要问题　　市场研究的目的，就是要透过纷纭嘈杂的市场表象，看清楚真正的市场需求机会，并且设计出能够将潜在需求转化为真正收益的市场营销方案。在这个过程中，有两个问题需要特别注意。　　要从宏观、微观两个层面全方位的了解市场需求，依据需求开拓市场，提供产品，这样开发出来的产品才会有持久而广阔的盈利前景。　　以近年来发展势头很旺的汽车展览为例。随着经济的发展，人们的收入提高了，便开始

2、关注买车买房，汽车展览日益受人欢迎。从上世纪90年代初“北京国际汽车展”开始，现在我国的汽车展可以说是遍地开花，各地都在办展。但是实际办展的结果各不相同。有些车展受人追捧，观众如潮，甚至参展商想拿到参展摊位都不容易，展会经济效益自然很好。但是也有些展览是“门前冷落车马稀”，效益很差。原因是什么呢？　　如果将展会比作一个人，这个人的躯干好比是展会本身，脑袋是办展团队，脑袋上的五官必须积极开动，灵敏地捕捉市场信息。而这个人的四肢就是起到支撑躯体健壮，灵活运动的关键作用，其中一只手是必须高高举起的政府。　　脑袋必须从宏观层面清楚地知道，中央政府对行业的产业政策方向是什么，在国家经济、技术、环保等

3、各个层面的政策导向；要了解地方政府对于城市在展览业、汽车行业方面的定位设想，了解地方政府的项目支持方向，尽可能多的获得地方政府的支持，这是展会成功的基本条件，因此必须高高举起。　　另一只手是汽车行业。作为办展企业，要及时而准确地了解行业发展状况、世界流行趋势、技术改进方向等等，要紧紧跟随行业发展的潮流进行车展的主题策划、展会组织和活动安排，才能吸引大众眼球，起到引领消费的作用，才能受到参展商的欢迎。站在地上的两条腿是否健壮是展会站住脚并健康发展的决定因素。　　一条腿是参展企业。参展企业花费人力、财力参加展览一定是有备而来，作为办展企业必须了解他们的“备”是什么？他们希望要什么，他们的实力是

4、什么，能够为市场提供什么等等。　　另一条腿是观众。参展企业一定非常关注观众的结构、兴趣、观展目的、购买欲望、采购实力、专业观众状况等等。办展的最高境界是通过展览建立参展商与观众之间的交易平台并达成交易成功，两条腿健壮而行动协调，才能使整个人健康成长。因此，对观众进行深入的调查和研究，为参展商提供丰富的观众信息，促进参展商与观众之间的信息沟通，对于推动展览会的健康成长十分重要。　　以上这些信息收集工作看似与场地租赁、展览会推广、展商组织、展位分配、展会布置等等具体的展览组织工作无关，但是恰恰是这些看似无关的工作能够回答与展会生存、发展性命攸关的大问题：车展对于地方社会与经济发展将起到什么样的

5、推动作用，展会能够给参展企业带来多少商机和交易机会，展会的发展前景如何等等。依据这些信息设计、策划的展会才能够达到搭建供需交易平台的办展目的，才能够得到供需双方的真正认可。　　不为主观臆想所迷惑，不能仅仅满足于表面数据，要客观冷静地了解市场，理性分析需求，才能发现蓝海，开创新的市场机会。　　民航业是我国近年来发展迅速的行业，来自国内外的信息的确令人振奋：我国已经成为世界第二位的民航大国，金融危机后我国民航在世界上复苏最快等等，这些都是事实。但是，在严谨而客观地分析市场调查数据后，我们会看到问题的另一面：2008年我国国内旅客运输量1.77亿人，但这是讲运输人次，真正乘飞机的旅客人数大约为5

6、300万人，只占我国全部13亿人口的4%；2008年的民航运输量仅占全社会运输总量的0.8%，在各种交通方式中，民航旅客运输量占全社会客运量比例甚至少于水运。这两个数字说明了航空运输方式在全国交通大盘子中仍然重要性不足。那么，进一步扩大民航市场份额的出路在哪里？　　从民航业研究机构多年来对旅客构成和需求状况的跟踪调查分析可以看出，十年来我国已经有一半的民航旅客是休闲出行，其中旅游旅客增长迅速但是不稳定，与季节、航线市场有关，而探亲访友旅客稳定增长，已经占全部旅客的20%；一半以上的旅客是自己掏钱购票出行，当然主要是休闲旅客，但是即使是公商务出差旅客，也有20%左右是自费，因此旅客必然越来越

7、关注票价。这就有力地印证了以下研究结论：影响旅客乘坐飞机与否的主要因素是城镇居民可支配收入和票价，这其中，城镇居民可支配收入的影响最大，收入上升运输需求增加的幅度大约是2.65倍，而票价上升运输需求将下降，下降的幅度大约是1.07倍。　　多少年来，我国一直在继续这样的讨论：民航票价高不高，现在看来，这样的争论没有意义。需要关心的是，以我国人民目前的收入和社会保障水平，还不可能达到自掏腰包而不关心票价的程度，因此价格一定是