《文案写作心得分享》PPT课件

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1、文案的层级别和我谈文案本身战略层：我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众的母婴用品）感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵）内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人）表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）文案的设计过程一般要经过4个层级：别和我谈文案本身而这就引入了一个基本的矛盾：越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。这就导致很多文案作者只是

2、在考虑最上层的词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。很多自嗨式的文案就是这样：他们只关注最上层的表达层，却根本不知道自己要表达的内容到底是什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受，更加不知道这样的文案战略价值何在。比如当一些人说“乐享生活，极致体验”的时候，只是表达了“这个产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“产品好”呢？如果产品真正的优势是“低价、小巧”，那么战略定位就不应该是“产品好”，也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。重要性排序如下：所以，当我们分析一个文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略，而不是

3、表面上的创意、表达等。毕竟：小孩子才看文字表达，成年人只看策略性。别和我谈文案本身首先需要了解：什么是好战略？有人信奉实效主义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的文案策略，就是能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售的。但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。别和我谈文案本身结语：所以，很多成功的文案，表面上是文字流畅、内容吸引人，实际上则是好战略的体现。而真正的好战略，永远是寻找一个领域或者定位，在这个领域内能最大化自己的优势，而劣势相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。

4、当大张旗鼓宣传“低价、有趣”的感觉时，真正要做的并不是证明自己比对手还要低价有趣，因为它证明这一点远远比对手要困难。真正要做的也并不是盲目跟风撕逼或者追求热点、搞营销活动，因为这样虽然可以在一定程度上“杀敌”，但是对改变自己的不利局面并没有帮助。它真正要做的发挥自己的优势，想办法集中全部精力和营销手段，让消费者开始觉得“坐专车，安全更重要，而低价有趣不重要”，然后再在“安全稳定”这个战场凭借自己的优势打败别人，扭转局势。好文案本质上并不是创意、文采和生动，而是能不能服务于企业的正确战略。所以，当谈论文案的时候，不要谈论文字本身（那只不过是最可见的部分，但不是最重要的部分）。

5、真正需要谈论的，是这个文案是否有效地支持了企业的战略，是否改善了企业的局势。别和我谈文案本身用互联网思维写文案用互联网思维写文案第一：分解产品属性极致舒适：来自意大利最优秀的工匠，使用最优秀的工艺，完美设计的抗皱，免熨衬衫。极致舒适：100%阿克苏长绒棉，提高舒适性；完美接缝，时刻保持平整；独特剪裁，保持骨干；鹰爪扣子，容易系带用互联网思维写文案为什么互联网文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较

6、产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。用互联网思维写文案怎么办呢？应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。用互联网思维写文案第二：指出利益，从对方出发转租房屋：小区内老人少，大都是老年人；小区内各种商店；交通便利，门口有公交车；同

7、意转租后跟房东签约转租房屋：小区内老人少，无广场舞困扰；小区内有菜市场和超市，买菜不用再坐公交！门口公交车10分钟直达地体站；直接和房东签约，免去中介困扰用互联网思维写文案文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社