投影机整合营销策划案

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1、大恒大恒ASKASKASKASK投影机整合营销策划案投影机整合营销策划案北京大众经纬广告中心目目录录一、市场环境分析1、市场概述2、竞争品牌分析A、竞争品牌市场占有率分析B、竞争品牌商品力优势分析3、消费群分析4、传播分析二、整合传播战略1、SWOT分析2、市场战略A、品牌定位B、企业定位C、产品定位3、传播定位三、广告推广策略1、ASK投影机的价值分布2、价值分布对广告推广的影响3、传播推广组合4、广告推广策略四、SP企划五、企划一、市场环境分析一、市场环境分析1、市场分析高速成长的市场，良好的市场前景80000

2、70000600005000040000销量（台）300002000010000500001998年1999年2000年2001年国内市场投影机品牌已达五十几个日本品牌美国品牌欧洲品牌其它及国内渠道重心向“IT”转移IT产品经销商加盟单一的AV（Audio&Video）渠道销售“AV+IT”渠道经销模式重心向IT渠道偏移渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被逐步引导开发，“IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。广告投放力度加大2001年的硬广告投放量月平均在200万元以上，比2000年增长了22.

3、43%；在广告策略上，各品牌采取了产品广告为主（87.43%）形象广告为辅的策略，值得注重的是：广告投放次数总量只有微弱增加，而着重提高了单投放力度。可见，各品牌更注重广告到达率，更注重品牌识别和塑造。形象广告的投放力度较大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影机市场领导品牌。大订单开始出现表明投影机的春天即将到来2000年以前，投影机市场少有大订单出现，但2000年的投影机市场30台以上的采购项目比比皆是，在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。晨星CX1265就在2000年先后两次中标

4、200台以上大单，成为国内出货量最大的机型之一。进军家用市场得技术者得天下家用投影机市场被看好由来已久，但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍.但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件：一是灯泡问题二是使用条件所以，投影机要想在家用市场发展，除了引导人们的消费观念之外，自身应用技术的提高和突破也是重中之重。2、竞争品牌分析竞争产品的市场占有率日本品牌美国品牌EpsonPanasonicToshiba3M、优派InfoucsASK国产品牌欧洲品牌联想、澳视价格分析据调查，高端投影机

5、的价格波动不是很大重要的政府部门及科研机构----品质为选择　　　产品的第一因素，而价格尚在其次。而中低端市场中小企业用户-----价格永远是他们选择投影机的重要因素。3、消费群分析用户分类A、视频会议及多媒体系统远程教育、远程办公等现代方式多媒体教室学术演讲厅视频会议室展示宣传厅教育用户的需求尤为值得关注B、虚拟现实和实时监控系统高端投影机CAD、航天建筑、房地产交通等行业4、传播分析2001年投影机教育市场广告投放分析专业68%行业18%大众14%总体Epson三洋，松下，Epson,InfousInfous爱

6、普生，联想ToshibaToshiba占65%占优占优ASK，索尼，3M，ACER占30%经销商经营因素品牌知名度（60%）、质量与性能（60%）、性价比（30%）消费者购买因素价格（70%）、质量（55%）、售后服务（45%）用户了解渠道报刊、展会（70%）、电视媒体（25%）、其它（5%）二、整合传播战略整合营销的核心是以消费者和市场为导向的行销策略。它注定了企业在制定各项策略时，把焦点转向消费者，一切出发点应从“自我判断”转移到“用户感受”上去。1、SWOT分析优势A、敏锐捕捉市场动态，针对移动办公市场的不断

7、扩大，果断出击联手笔记本电脑销售商进军新的销售领域。B、能够为系统集成及行业用户提供成熟完善的解决方案。C、相对投影机的其它同类产品，ASK价格体系稳定，无大的波动，市场秩序井然。D、独家总代理体制的出台形成“扁平化”“多元化”“实用化”专而精的渠道优势。E、平台与经销商密切配合形成一体化服务，并且在北京、上海建立了配件库。切实有效的解除了用户的后顾之忧。F、大恒信息的品牌资产有力的推动了产品的销售。劣势A、知名度逊于同类竞争对手。B、市场传播渠道有待整合，保持品牌清晰化。C、主要卖场缺少支持，很少见到有宣传ASK

8、信息的卖场布置。机会A、投影机市场高速增长，“投影机的春天”已经到来。B、企业产品向多元化方向在国内已成趋势，这在一定程度上对ASK产品扩张的接受度有利。C、目前市场激烈的竞争使单一品牌不可能在短期内占有绝对优势，整个品牌的竞争还处于混沌状态。D、市场大多数经销商对投影机的销售方式较为单一，限于单机销售，捆绑销售（一般捆绑笔记本作为移动办公之用）和简单组合搭