战略营销自己的笔记

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1、3、战略组群分析在行业分析中的位置1、新进入者的威胁2、买方议价能力3、供应商议价能力4、替代品威胁5、业内竞争分析层次一：产业结构分析1、流动性障碍2、议价能力3、替代品威胁4、来自其它战略群体的竞争分析层次二：战略组群分析有利不利1、强的流动性障碍1、来自其它战略群体的竞争2、强的议价能力2、较弱的议价能力3、群体间竞争程度较低3、群体间竞争程度较高分析层次三：选择竞争范围3、战略组群分析在行业分析中的位置战略机会战略风险1、创建新的战略组群1、来自其它群体的进入威胁增加2、转向更好的组群2、消弱流动性障碍/消弱议价能力3

2、、加强目前的组群实力3、替代品威胁加大/群体对手增多4、或加强企业在群中的位置4、为流动性障碍而投资的风险5、转向新群体并加强此群体位置5、克服流动性障碍而投资的风险分析层次五：产业的演进分析用竞争参数来界定企业在战略组群中的位置1、企业间竞争2、规模效应3、进入成本4、执行能力选择以资源为基础的战略来优化企业在战略组群内的位置1、低成本1、难以模仿2、差别化2、稀缺性竞争优势3、专一化3、有需求分析层次四：企业层次分析应用步骤四：评估组群间流动性障碍的强度McGee和Howard提出的三种流动性障碍与市场相关的战略行业供给特

3、征企业特征产品线用户技术细分市场分销渠道品牌名称覆盖地理区域销售体系用户技术细分市场分销渠道品牌名称覆盖地理区域销售体系所有关系组织结构控制体系管理技巧差别化垂直一体化企业规模与受影响群体的关系竞争对手分析的内容竞争对手的目标业绩与目标满意度继续投资的可能未来发展方向竞争对手的战略识别细分市场识别竞争方式比较当前和过去竞争对手的能力管理能力营销能力创新能力生产能力财务能力竞争对手的反应明显的报复反应迟钝特定反应不一致反应一、竞争对手分析的基本架构（二）、企业的营销资产基于消费者的营销资产形象和声誉品牌专有权市场领导地位原产地独

4、特的产品与服务分销网络的规模和质量企业对分销渠道的控制能力基于分销的资产（二）、企业的营销资产基于企业内部的资产成本结构信息系统创新性文化生产技术新技术和创新进入市场基于联盟的资产专业化管理技术生产工艺使用权排他性协议第二节企业能力分析方法一、企业初步审计企业初步审计是企业战略营销能力分析的第一步。初步审计是对营销部门以外的、其它职能部门协同企业战略营销执行能力的分析，具体指对非营销资产和竞争能力的分析，包括：1、财务资产；2、管理技术；3、技术资源；4、组织结构；5、信息系统；二、内部营销审计内部营销审计是企业战略营销能力分

5、析的第二步，目的是考察企业的营销活动状况和能力，包括五个分析部分：1、营销战略审计；分析企业目标与营销目标的相关性、当前战略与目标的适合性、资源的充足性。2、营销组织结构审计；分析营销职能部门的组织结构以及该部门与其它职能部门的关系。3、营销系统审计；分析企业的计划系统、控制方法、信息系统以及新产品开发流程等。4、生产效率审计；使用财务标准分析企业活动状况，特别考察收益率、成本效益、生产效率等与市场占有率、销售渠道、区域市场分布等方面的关系。5、营销职能审计：分析营销组合的各个方面是否完备。三、企业创新审计企业创新审计是一项专

6、门的、相对独立的企业能力分析内容，专门用来分析企业开发一种新产品、新服务、实施活动新方法等所必需的创新水平的效率。企业创新能力依赖于企业是否可以有效利用组织中各个层面的每个人的潜在创造力。主要分析四个方面的内容：1、企业当前的创新文化氛围。2、关于企业当前创新活动的硬指标。3、支持企业创新活动的现行政策和惯例。4、对高级管理团队认知方式的糅合。重点：生产率特点：着眼于改善产品品种结构、组织结构、实行集约化生产、达到规模经济，以高效率、低成本获得市场竞争的优势以生产率为重点的战略目标体系重点：创新特点：以新技术、新产品、高质量等

7、为目标，保持或争夺行业领先地位保证、支持性目标：新产品组合、新产品开发、人力资源开发以创新为重点的战略目标体系重点：市场占有率的提高和扩大市场份额特点：以市场为目标，旨在开发市场，提高企业的竞争地位和能力保证、支持性目标：市场开发、市场渗透、大批量生产、多产品以占有率为重点的战略目标体系思考：企业战略目标体系的三个思考重点五、企业战略目标的制定过程1、调查研究行业分析、市场调查2、拟定目标拟定目标方向、拟定目标水平3、评价论证论证和评价要围绕目标方向是否正确进行，要论证和评价战略目标的可行性，要对所拟定的目标的完善化程度进行评

8、价4、目标论断目标方向的正确程度、可望实现的程度、期望效益的大小二、一般的战略－－竞争优势的基础竞争优势的分析和评价，是找出基本的和可持续竞争的基础，营销战略的目的就是在市场上发挥这些优势。差异化总成本领先差异化的集中度成本领先的集中度独特的认识低成本地位宽的行业范围窄的行业