《市场营销总论》PPT课件

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1、[引例]：好莱坞的启示有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功…确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计，谋划出影片的情节内容，而后选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。7/16/20211如《侏罗纪公园》投入1.3亿美元，票房收入8.5亿美元，产出是投入的654％；《真实的谎言》投入1

2、.2亿美元，票房收入5.3亿美元，产出是投入的467％。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后一万次地利用它，达到一本万利之效。好莱坞的巨大财源不仅是票房收入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1／5；《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品(玩具、游戏、书刊、唱片等)销售总额达45亿美元。7/16/202122、市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的一门相对独立的综合性经济应用学科，它综合地运用经济学、心

3、理学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法，形成了现代市场营销理论。好莱坞把营销理论运用得出神入化，把营销技巧发挥得淋漓尽致，他们的成功给我们的启示是：1、无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧，是极其必要的。7/16/20213第一章绪论本章概要一、市场及市场营销学二、市场营销观念的演变三、市场营销学的研究对象和内容四、市场营销学的由来和发展7/16/20214第一节市场及市场营销学一、市场概念及分类(一)市场概念1、市场：市场由一切具有特定的

4、欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实或潜在组成。2、市场＝人口+购买欲望+购买力顾客7/16/202151、按竞争在买卖双方所处位置分类:(1)买方市场：供过于求(2)卖方市场：供不应求(二)市场分类2、按市场所处地理位置分类：(1)国内市场(2)国际市场7/16/202163、按购买者分类：(1)消费者市场(2)生产者市场(3)中间商市场(4)政府市场4、其他分类商业市场组织市场7/16/20217二、市场营销的概念(一)市场营销1、营销是一种经营意图2、营销是一种管理过程3、营销是一种经营思想活动4、营销是一种引导需

5、求，领导消费，提高生活质量，创造生活的行为仁者见仁，智者见智7/16/20218参考概念：市场营销（菲利普·科特勒）：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。7/16/20219相关概念辨析：需要（needs）欲望（wants）需求（demands）人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。当需要的指向得到明确。有购买能力的欲望。7/16/202110概念要点：1、确定顾客需求2、顾客需求得到更大满足3、发生交易行为4、获取利润7/16/202111第二节市场营销观念的演变市场

6、营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。7/16/202112二战前20世纪70年代现今企业（利润）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）企业营销观念的变化轨迹7/16/202113■生产观念（ProductionConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是产量产品需求超过供给：福特T型车第一阶

7、段：企业利益导向的营销观念7/16/202114■产品观念（ProductConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是质量“营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要例：王麻子剪刀、爱尔琴手表■推销观念（SellingConcept）阶段——“我卖什么，顾客就买什么”例：三株公司7/16/202115■市场营销观念(MarketingConcept)——“消费者需要什么，就生产什么”例：“我们为您才这样做”——马里奥特饭店“飞行就是服务”——英国航空公司“只有您满意，我们才满意”——通用电气公司“我们会竭尽所能，使顾客所花的每一

8、美元都能买到十足的价值、质量和满意”——潘尼百货公司第二阶段：顾客利益导向的营销观念四大支柱：目标市场；整体营销；顾客满意；盈利率7/16/202116推销观念与市场营销观念的区别出发点重点方