《市场营销总论》PPT课件

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1、市场营销学讲授人：刘娟单位：管理学院企业管理研究所邮箱：liujcumt@163.com8/13/20211营销权威：现代营销学之父：菲利普·科特勒代表作：《营销管理》8/13/20212营销权威：现代管理之父：彼得·德鲁克代表作：《管理实践》管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。8/13/20213营销权威：竞争战略之父：迈克尔·波特代表作：《竞争优势》《国家竞争优势》8/13/20214参考资料：书籍及报刊（美）科特勒著，梅清豪译.营销管理（第12

2、版）[M].上海：上海人民出版社，2006。（美）科特勒等著，何志毅等译.市场营销原理（亚洲版）[M].北京：机械工业出版社，2006。高秀丽、姚惠泽、吕彦儒编著.市场营销[M].上海：上海财经大学出版社，2007。高云龙等主编.营销谋略与经典案例[M].北京：社会科学文献出版社，2005。销售与市场[J]、市场营销导刊[J]、中国经营报[N]http://www.emkt.com.cn/中国营销传播网http://www.b770.com/中国营销网8/13/202158/13/202168/13/20217

3、8/13/202188/13/20219教学安排：1、教与学方式理论讲述、案例分析、现实考察认真听课、勤于笔记、保持秩序透析原理、深入思考、结合实际2、学习要求准时上课，按时出勤保持课堂秩序积极思考、踊跃发言8/13/202110课程考核笔试考核:70%平时成绩:30%总计:100%8/13/202111[引例]：好莱坞的启示有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功…确切而言，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计

4、，谋划出影片的情节内容，而后选择导演与演员、并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。8/13/202112如《侏罗纪公园》投入1.3亿美元，票房收入8.5亿美元，产出是投入的654％；《真实的谎言》投入1.2亿美元，票房收入5.3亿美元，产出是投入的467％。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后一万次地利用它，达到一本万利之效。好莱坞的巨大财源不

5、仅是票房收入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1／5；《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品(玩具、游戏、书刊、唱片等)销售总额达45亿美元。8/13/2021132、市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的一门相对独立的综合性经济应用学科，它综合地运用经济学、心理学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法，形成了现代市场营销理论。好莱坞把营销理论运用得出神入化，把营销技巧发挥得淋

6、漓尽致，他们的成功给我们的启示是：1、无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科学的营销理论与营销技巧，是极其必要的。8/13/202114第一章绪论本章概要一、市场及市场营销学二、市场营销观念的演变三、市场营销学的研究对象和内容四、市场营销学的由来和发展8/13/2021151、明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵；2、了解市场营销观念的演变进程，掌握现代营销观念的精髓；3、领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念；4、了解市场营销学的产生和发展。学习目标8/1

7、3/202116第一节市场及市场营销学一、市场概念及分类(一)市场概念1、市场：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实或潜在组成。2、市场＝人口+购买欲望+购买力顾客8/13/2021171、按竞争在买卖双方所处位置分类:(1)买方市场：供过于求(2)卖方市场：供不应求(二)市场分类2、按市场所处地理位置分类：(1)国内市场(2)国际市场8/13/2021183、按购买者分类：(1)消费者市场(2)生产者市场(3)中间商市场(4)政府市场4、其他分类商业市场组织市场8/13/

8、202119二、市场营销的概念(一)市场营销1、营销是一种经营意图2、营销是一种管理过程3、营销是一种经营思想活动4、营销是一种引导需求，领导消费，提高生活质量，创造生活的行为仁者见仁，智者见智8/13/202120参考概念：市场营销（菲利普·科特勒）：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。8/13/202121相关概念辨析：需要（needs）