《市场营销学教案》PPT课件

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1、课程背景1、在目前中国不规范的市场经济环境中，企业应该如何运作？2、不懂市场经济的游戏规则，能否在竞争中取胜？3、许多企业领导认为自己的产品物美价廉，但不畅销，为什么？4、为什么重复竞争、恶性竞争屡屡发生？5、为什么国内许多已经取得初步成功地企业很难可持续发展？6、为什么价格战、广告战满天飞？7、国内的民营、国有企业到底需要什么样的经营者？8、多元化经营是否是进军500强的必由之路？9、跨国公司给中国带来了什么？当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济

2、、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。——菲利普·科特勒教材概况1、《市场营销管理》，（美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，中国人民大学出版社。2、《市场营销学》，中国人民大学出版社，纪宝成主编3、《市场营销学》，高等教育出版社，吴建安主编4、《市场营销学概论》，经济科学出版社、中国铁道出版社，张雁白、苗泽华主编……第一章市场营销学导论一、市场营

3、销学研究对象、方法和目标为什么学？（市场营销学实践背景与研究目标）学什么？（市场营销学研究对象与学科体系）怎样学？（市场营销学理论渊源与研究方法）（一）市场营销学研究对象与学科体系1、研究对象：市场营销学是研究人类市场营销现象、市场营销活动规律及其管理对策的一门科学。营销现象的特点：普遍性复杂性多变性2、学科体系：学科体系庞杂,涉及课程很多，如市场学、市场理论、营销学、销售管理、公共关系、广告、传播、价格理论、消费心理学、消费行为学、客户管理等。非独立学科（二）市场营销学理论渊源与研究方法1、理论渊源：由于市场营销学

4、是一门综合性交叉学科，其基本概念、原理和方法都具有深厚的理论渊源。主要来源：经济学：价值、价格、成本、交易、需求等心理学：消费者行为及分层、消费者认知、广告、沟通、心理定价等社会学：社会分层等哲学：需要、价值等其他学科：如数学、计算机技术、传播学、其它相关学科等产品研究法组织研究法职能研究法管理研究法系统研究法社会研究法实验研究法2、研究方法：★重要的是:采用多学科和跨学科的研究方法,而且，由于市场营销学既是一门科学，又是一门艺术，所以研究中时一方面要把握规律，一方面也要注意经验、主观判断和艺术的结合，也就是说，既要

5、培养理性市场思维，又要培养敏锐的市场感觉。（三）市场营销学实践背景与研究目标1、实践背景：市场营销活动并非自古就有，而是随着人类生产、市场交换实践活动的发展而产生并逐步深化与发展的。自市场交换产生后，早期人类对交换关系有了许多不同看法，随着商品交换的发展和交换方式的逐步引进，人们对交易关系、对象、程序、规则、方法的认识与研究逐步深入，形成了许多个人的、局部的认识，产生了原始的生意经和销售术。随着现代化的发展，人们对生产、市场、交易的观念也在发展，尤其是大规模的社会化生产之后，与之相适应的大市场、大交易、大营销出现，现

6、代市场营销理论逐步萌芽和发展。随着市场经济的发展，全球化和国际化的发展，营销的全球化和国际化也在不断发展。而且，随着营销手段、营销技术、营销工具的现代化、科技化、电子化、网络化、信息化，相应的网络营销、电子商务随之出现，且不断发展。2、市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市

7、场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。党的十一届三中全会后，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。1978—1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的

8、普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期。3、市场营销学在中国4、市场营销观念的发展：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念新的营销概念整合营销都已经“过时”了—长尾理论