《已阅品牌推广》PPT课件

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1、山东省通信公司宽带网络2004年品牌推广规划目录导言品牌释义网通宽带的品牌现状网通宽带的品牌推广策略品牌的发展经历了漫长的过程品牌空白品牌诞生品牌黑暗年代品牌的诞生美国一百多年前产品无品牌。批发商垄断市场制造商妥协，减价供货消费者无选择余地制造商为产品命名利用广告宣传产品特色和形象吸引消费者指名购买迫使零售商及批发商认牌进货消费者把品牌作为购买商品的依据市场经济的发展使品牌成为最重要的资产世界正变得越来越小，市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分货架空间越来越有限消费者选择的多样化和产品生命周期缩短信息爆炸:人类进入“浅渉

2、资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存品牌成为企业的最重要资产世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价知名品牌的价值通常超乎我们的想象6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元资料来源：星巴克特许加盟手册在STARBUC

3、KS喝一杯卡布其诺，你为品牌支付了多少钱？当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官因为你坐在STARBUCKS里时，你得到了从感性到理性直至心灵的体验目录导言品牌释义山东网通宽带的品牌现状山东网通宽带的品牌推广

4、策略品牌定义品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解……代表企业产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌是一座沟通的桥梁商标标识联想产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号与某种产品/服务相联系与竞争产品区别保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感主要载体--核心品牌--（公司名称）深层次内在表象/外在品牌是

5、多种外在因素和内在因素的结合体待人和善愉快、有趣的体验家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术内在深层次表象/外在许多知名品牌都是这样的结合体从传播角度来看，品牌是由五个部分组成的品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌

6、塑造企业的领导者关心的是如何塑造属于自己的品牌企业的领导者意识到同时他们困惑于品牌非常重要；塑造品牌需要大量的投入；广告在塑造品牌的过程中起到很重要的作用；品牌在企业营销中的作用究竟如何；我的资金有限，但是仍然想塑造品牌；我投入了大量广告，效果为什么不明显行动固然重要，选择则更重要要塑造品牌，先要了解品牌是如何成长的忠诚满意交易信任认知口碑众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，很明显，认知是品牌成长，也是品牌塑造的基础…品牌认知

7、功能特点耐用度服务度可信赖度品质、外观但是只有有效的品牌信息才会被认知明确顾客的需求确定差异化定位产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略决定满足需求的信息最容易被记忆决定因此品牌的差异化定位是品牌塑造的关键问题品牌使命独有的优势品牌风格原理品牌个性品牌利益含义表现目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌产品销售、服务和顾客感受的优势品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌个性特征是品牌的灵魂核心价值让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的

8、享受及提高他们的生活层次。成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性；价格合理，物超所值；完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣；产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的