消费信息不对称的市场机会与问题

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1、1.问题的提出: 我们生活的现实世界充满着各种信息。在所面对的微观经济领域，环境的复杂性与不确定性、有限理性的经济人，信息不完备与不对称分布、人的机会主义行为倾向等假设；在协作生产与交易过程中难以避免搭便车等道德风险行为的发生，市场为此而不完备的现象，使得我们对现实世界中信息不对称的程度，以及由此可能会为企业与消费者带来的机会与问题非常关注。经过对国内14个主要城市40余种快速消费产品历时几年的追踪研究，我们找到了一些规律性的结果，即: 在企业与消费者沟通的过程中, 各类产品的信息不对称程度确实不同。有些地区的一些类产

2、品，消费者倾向于接受企业制造出来的多样化的产品概念；而在其他类或地区，消费者则对产品概念反应相对冷淡。我们可以理解这是一个消费者与企业之间交互的过程，谁在某个阶段起到多大的作用需要通过进一步的研究揭示。我们今天的研究只是说明了这一问题的存在、程度，并由此得到的一些简单的推论。 2. 文献综述: 新古典经济学的基本假定是理性的经济人和"完备信息"。在此前提下，任何经济行为的结果都是确定的和唯一的。因此，微观经济学的任务是最优化决策问题，即：如何实现资源的最优配置和效率最大化。但这一 "充分信息假定" 在60年代就遭到一批

3、欧美经济学家的质疑。进入70年代以后，乔治· 斯蒂格勒(G.J.Stigler于1982年以其在产业组织和政府管制方面的开创性研究获得诺贝尔经济学奖)、威廉·维克里、詹姆斯·米尔利斯等人对这一问题作了进一步研究，从现实的制度安排和经济实践中发现，不仅行为者的信息是不充分的，而且信息的分布是不均匀、不对称的，即同一经济行为的当事人双方所持有的信息量可能是不等的。这种状况会严重影响市场的运行效率并经常导致"市场失灵"。这一重要发现(此前也许有人发现过这类问题，但并未给予充分重视和深入研究) 构成了不对称信息经济学产生和发展

4、的基础。1）不对称信息的概念： 不对称信息指的是在商业活动中，交易双方对于他们面临选择的有关经济变量所拥有的信息并不完全相同，即某些参与方比别人知道的信息更多。它是许多商业情况的特点。例如，厂商和消费者常常缺乏对手和交易品的信息而无法预期可能的收益；保险公司对投保人的具体状况缺乏足够的信息；拍卖商不知道主顾究竟肯出什么样的价格，而欲购者同样也不了解其它竞购者愿意支付多少钱；雇主并不清楚每个雇员的工作能力和努力程度等等。2）不对称信息的形成：  在现实的经济环境中，对于个别行为者而言，他所掌握的与某一交易行为和交易结果有

5、关的信息都可分为两个部分：一部分是所有行为者或当事人双方都了解的信息，我们称之为公共信息；另一部分则是只有某个行为者自己知道，其它行为者或对方当事人所不了解的信息，我们称之为私人信息。例如，商品交易行为中的买方知道自己的消费偏好、支付能力和意愿价格等，但不了解商品的质量、性能和成本；而卖方则恰好相反。如果当事人双方各拥有自己的私人信息，就形成了信息不对称。其中，持有较多私人信息的一方具有信息优势，在交易中处于比较有利的地位，而对方则居于信息劣势。通常，在消费品市场中，销售者对于一个产品的质量比消费者知道得多。  3）有

6、关研究：  以往对消费品市场不对称信息的研究，着重于以下几个方面：①不对称信息如何导致市场失灵。  由于不对称信息的存在，交易的达成显然要比在信息对称条件下困难得多，因为信息劣势方总要试图使交易更加"公平"。美国经济学家平狄克、鲁宾费多尔德以旧车市场为例，指出：不对称信息使得旧车消费市场的需求曲线不断向下移动，并最终与低质量旧车的需求曲线重合，造成低质量旧车把高质量旧车逐出市场。这一情况在其他市场中也同样存在。在所有这些情况下，销售者对产品质量的了解都比购买者多。除非销售者能够向购买者提供有关产品质量的信息，否则低质量

7、产品就会把高质量产品驱逐出去，从而出现市场失灵。经济学中称这一现象为"逆淘汰"。② 销售者如何通过给予潜在的购买者有关产品的信号，以避免一些与不对称信息相关的问题。  市场信号传递的概念是由迈克尔.斯宾思首先提出来的，他指出，在某些市场，卖方向买方发出传递产品质量信息的信号。通过它，卖方和买方可以对付不对称信息问题。 消费者在购买商品时，不会盲目购买，更不可能对所有的商品进行比较，这样代价很高。因此可以认为，如果消费者在购买商品之前就知道商品的信息，他们将会得益很多。与此同时，如果消费者不知道哪些产品更可靠，较好的产品

8、就不可能以较高的价格出售。这就促使那些生产质量较高、较可靠的产品的厂商更愿意把包含有自身商品信息的信号传递给消费者。而这种包含商品信息的信号要强烈，就必须使高质量的、更能满足消费者需求的商品比低质量的商品更容易给出；而消费者也可以把依据这一信号所做出的选择认为是正确的。 因此，如果卖方提供标准化产品、提供保证或保证书或者其他办法来