像做产品一样做广告

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1、像做产品一样做广告虎嗅寻空题记：前些日子，看到奇虎360公关经理王奇一老师写的《做公关就是做产品》，对此深以为然，进一步思考，觉得在新媒体时代，不仅公关如此，广告亦如此，遂有此文。广告在我们的生活中无处不在，类似于以下这样的场景，你肯定遇到过。场景一：你正在看“中国好声音”的直播，正当那英老师张口就要在两个优秀的演唱者之间宣布获胜者时，突然“中国好舌头”宣布：正宗好凉茶，正宗好声音……广告之后继续收看……于是你骂了一句脏话，拿起遥控器换到了其他频道。场景二：你正急匆匆地赶赴一个会议，正当开会的大厦出

2、现在你面前且越来越近的时候，路口突然一个人挡住了你的去路，他拿出一张平面广告给你，口中念念有词：“大哥，看一下我们的……”眼看会议的时间就要到了，你气急败坏地说了句：“我不需要！”然后带着怨气走了。上面的场景中出现的两个广告是我们经常会碰到的传统广告，传统广告的特点便是打断——将我们正在做的事打断，然后硬生生地呈现在我们面前，强制我们观看。这种广告多年来“强奸”了我们的视线和意愿。然而随着遥控器尤其是互联网的出现，这样的局势得到了逆转。如果你厌烦了电视节目中插播的广告，你大可以用遥控器换频道，当然你

3、更可以在互联网上观看它的“无广告版”。于是当广告进入新媒体时代后，它的处境开始变得尴尬了。依然像做传统广告那样来，然后投放到新媒体？好，你有投放的自由，我有不看的自由。弹窗是吧？我关掉你，微博推广是吧？我在评论里把你骂得狗血喷头。传统广告的打断式呈现使它不大可能在新媒体上得到传播。传统广告面对新媒体就像手持长矛的高手被引到一条狭窄的巷子，无法充分施展自己的武功。与传统广告打断的特点相比，新媒体时代广告的特点有所不同。你可能会有类似以下这样的经历。某一天你想买一台笔记本电脑，于是你用搜索引擎搜索了一下

4、相关信息，一开始你进入了某品牌电脑的官方网站，但网站呈现的内容跟你平时看到的广告没有什么不同——除了夸自己的产品质量好价格低，没有其他实用的信息。于是你继续搜索，偶然间你进入了某品牌电脑建立的一个论坛，在论坛中你找到了许多实用的信息，了解了电脑的各种参数后，你决定结合你的需求购买一台笔记本，由于常常在这个论坛中闲逛，你也看到了此品牌笔记本的不少广告，在耳濡目染的情况下你决定购买此品牌的笔记本电脑。这个事例中的广告我们可以称之为新媒体广告，新媒体广告的特点有两个，一是在需要时提供内容，二是提供好内容，

5、什么是好内容？对受众来说，有趣味的，有用的内容就是好内容。也许这里有人要反驳，新旧媒体不都是在制造并提供内容吗？我把传统媒体的广告通过新媒体发布，不也就是新媒体广告了吗？这样的想法是完全没有理解新媒体广告的表现。新媒体广告不是说只要在新媒体发布就是新媒体广告，而是必须适合在新媒体上传播的广告，这就是我们上面说的必须要有趣味性，实用性，因为只有好的内容人们才会主动传播。新媒体广告和传统广告，一个是在你需要时提供好内容，一个是打断你，强制塞给你内容，二者哪个更有优势？显而易见。那么在新媒体时代，传统广告

6、就只能就地等死了吗？当然不是，传统广告需要做的是放弃传统广告那一套逻辑，在巷子里丢掉长矛，换上匕首，主动适应新媒体的战场。在新媒体做广告需要像做产品一样，贴近用户，注重用户的体验和感觉。一个优秀的新媒体广告做出来了，网友买账，主动替你传播，这就是一件成功的产品；反之则是一个失败的产品。如何将广告这件产品做好，以下是新媒体行业做出的探索。1.做为用户提供信息的广告。新媒体广告一定不能做得太硬，太硬的广告没人看，更没人传播。上面说新媒体广告的第一个特点是在需要时提供内容，这便需要新媒体广告人认清一个事实

7、，那便是内容第一，广告第二。当某个产品拥有深耕内容的社区或者平台，切实为用户提供信息，便可能会有越来越多的人来到这里，形成口碑。在这方面做出的表率的是小米，小米论坛为所有想得到有关手机问题的人提供信息，而小米论坛本身则成为小米手机最大的广告。2.做易于传播的广告。传统媒体与新媒体固然有着众多的不同，但它们却拥有一个相同点，那便是：内容是王道。好看的、精彩的广告，人们一定会自觉传播。“曼妥思加可乐喷泉实验”便是典型的新媒体广告，广告的内容是一组某外国实验室拍摄的视频，视频中一位试验者把一粒曼妥思薄荷糖

8、放进一瓶可口可乐中，可口可乐沸腾而出，喷出喷泉。这个视频一经上传，立刻引起了轰动。几年后上海通用做了“可乐曼妥思火箭车实验”，在这个试验中，实验者用24升可乐，120粒曼妥思产生的动力驱动雪佛兰轿车前进了66厘米。这种兼具趣味性、病毒性的广告正是新媒体广告应该借鉴的。3.做互动广告。新媒体最重要的属性是互动，那么新媒体广告是不是也应该遵从这个属性呢？当然。试想，如果明星能够拍出与网友互动的广告，那效果会怎么样？最近一段时间@上汽宅捷修就做出了这样的广告。今年年初，宅捷