关于李宁品牌发展战略的基本建议

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1、关于李宁品牌发展战略的基本建议一、李宁品牌战略的重要性：目前，公司各级员工都十分关心公司未来的发展方向。不过，大家对此的了解不够充分、明确。集中表现在：对公司产品开发和品牌战略的迷惑和争议较多。问题在于：公司经过十年的发展，尚未系统的整合现有的品牌价值，形成以品牌定位为核心的清晰发展战略。因此，也就无法形成以品牌为核心的营销管理机制，从而，难以制订以营销战略为龙头的企业整体发展战略。尽管，我们在中国市场居于领导地位，可是，企业整体规模、实力和管理尚不及国际竞争对手；WTO带来的全面市场开放，令消费者在运动服装、配饰及鞋市场的选择空前多样；且整体运动产业在中国还处于初期成长阶段，行

2、业进入门槛不高，低端产品竞争者蜂拥而至；这些都迫切需要我们尽快开发出李宁品牌发展战略，以保持持续的竞争优势和赢利能力。所以，李宁品牌发展战略是公司未来的首要问题，它回答我们走向哪里？二、李宁品牌的现状：品牌战略的核心是品牌定位，品牌定位是品牌经营者与目标消费者的沟通结果，你不给自己的品牌定位，消费者自己会。因此，我们不能说，现在的李宁品牌没有定位。它已经植根于消费者心中，尤其是忠诚消费者。问题是：我们没有从中系统分析现有的品牌价值，因为我们缺乏相关管理机制。所以，制订李宁品牌发展战略的出发点是了解品牌现状，明白我们在哪里及为什么在那里？品牌定位通常由四个方面组成：目标消费者、品牌

3、参照系（竞争市场及竞争者）、品牌差异点（包含独特性）、品牌支持点（包含品牌资产）。以下我们从这四个方面分析李宁品牌的优势（S）、劣势（W）、威胁（T）和机会（O）。1、现有消费者：公司委托GALLUP的调研资料表明：李宁品牌的消费者平均年龄28.43岁。忠诚消费者集中在25----45岁。家庭税后月收入不足3000元人民币。S：忠诚消费者体现了品牌价值，这是公司十年发展健康的标志。W：现有品牌消费者年龄偏大。T：品牌老化成为可能。O：中国市场十三亿的人口、三十多个省及直辖市，九百六十多万平方公里的地域，涵盖经济发展的各个阶段和相关消费水平，导致我们需要更细致的市场细分策略，作为运

4、动服饰的领导品牌，李宁品牌需要占有中国市场运动服装、配饰、鞋及用品的主力消费群。2、品牌参照系（竞争市场及竞争者）：运动服饰、鞋及用品市场的出现，发轫于体育产业化，其普及是由于人们生活水平的提高。并与民族的运动文化（运动态度、行为和习惯）紧密相连。运动随经济发展逐渐成为人们生活方式的一部分，并分化为体育、休闲和保健等多种形式，越来越成为体现生活质量的时尚。时尚已成为这类品牌的基本属性。基于对我司历史的了解，我们发现：S：李宁是以国家体育英雄命名的，与民族荣誉感相连；品牌赢利主要来源于中国市场华中、华北及东北等中国经济中游城市；现有产品与竞争者在地域及年龄上尚未形成直接竞争；品牌在

5、中国的整体市场份额第一，其中运动服装、配饰销售额中国市场最大，运动鞋不及耐克；国际市场仅为贸易出口阶段；W：李宁作为运动品牌的行业及产品可延伸范围，我们缺乏消费者依据及系统规划；T：国际品牌高端产品领先于李宁；本土品牌是李宁品牌低端产品的有力挑战者；O：凭借既有规模和成本优势，李宁需要优先加速中低端市场的整合，结合高端市场的重点区域突破，成为立足于运动，展现运动时尚的中国市场领导品牌。1、品牌差异点：a）品牌功能差异点：S：实用、舒适；质量可靠W：缺乏科技含量；无法与现有国际品牌抗衡；T：缺乏产品研发的市场导向管理机制；O：建立李宁品牌鲜明、一致及可信赖的功能性诉求b）品牌形象差

6、异点：S：民族的；大众的；友好的；活力的；自由自在的；W：中低档产品；“爸爸/妈妈”的品牌；T：青少年消费者的流失；O：中国消费品市场的主体是强调“买得起”的市场。李宁品牌必须是“买得起”的价值品牌，大众品牌。至于其品牌个性，尚需经过品牌概念导出的系统工作才能完成。2、品牌支持点：品牌支持点是指消费者心目中证明相关品牌功能、形象及价值的一切事实、数据和活动。品牌支持点的形成，主要通过品牌资产长期建设的方式完成。如可口可乐与世界杯，国际奥林匹克运动。针对李宁品牌，基于现有调研资料，我们发现：S：中国国家队运动服的赞助者；众多体育赛事的赞助者；品牌与体操等柔韧、协调和灵巧的运动联系较

7、高；数量占优的品牌加盟店；W：缺乏对体育赞助的品牌规划；没有品牌资产的概念；付出与品牌回报不相等；李宁是消费者认为的品牌代言人；T：耐克和阿迪达斯分别拥有篮球、足球这两大消费者参与广泛的品牌资产；O：中国体育及运动明星是我们发掘李宁品牌资产的巨大宝藏。品牌加盟店是又一潜力巨大的品牌资产。一、李宁品牌发展战略的成功要素：品牌的成功是品牌战略的长期成功，它既不是一次性的工作，也不是一蹴而就的事情；它贯穿于公司日常经营的各个方面，是公司发展战略的核心。因此，成功的品牌发展战略取决于：1