可口可乐调研报告

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1、可口可乐调研报告目录第一篇背景分析2第一节可口可乐发展历程2第二节政治环境3第三节经济环境3第四节社会环境4第五节技术环境4第二篇营销战略4第一节市场细分4第二节目标市场选择5第三节市场定位5第三篇营销策略6第一节产品策略6第二节价格策略7第三节渠道策略7第四节促销策略8第四篇总结与建议10第一节现存的问题10第二节改进建议11第一篇背景分析第一节可口可乐发展历程可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。可口

2、可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了CoCaCoLa，“CoCa”是可可树叶提炼的香料，“CoLa”是可可果中取出的成分。可口可乐公司发展的三个重要阶段：（1）1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。（2）第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。（3）第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。可口可乐在1927年首次进入中国市场，上海街头悄然增加了一

3、种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步

4、。然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。如今，可口可乐融入了中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程第二节政治环境可口可乐在改革开放初期重返中国市场。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，国家经济得到平稳较快的发展，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐在

5、中国有了巨大的发展。经过了三十多年的发展，虽然我们还处在社会主义初级阶段社会制度还不够完善，但是我国政府支持外资，尤其是支持国际知名品牌在中国的发展政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这为可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治环境。在近几年，中国饮料行业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁

6、饮料、蔬菜饮料等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业，实现产业升级，饮料多元化的发展趋势将贯穿十二五期间。第三节经济环境自改革开放三十多年以来，中国的国民经济不断发展，人民的生活质量得到很大的改善，消费水平也提高了很多。2012年，面对复杂严峻的国际经济形势和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，全国各族人民在党中央、国务院的正确领导下，坚持以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，按照稳中求进的工作总基调，认真贯彻落实加强和改善宏观调控的各项政策措施，国民经济运行总

7、体平稳，各项社会事业取得新的进步，为全面建成小康社会奠定了良好基础。国内生产总值[2]519322亿元，比上年增长7.8%。全年居民消费价格比上年上涨2.6%，其中食品价格上涨4.8%。在这样经济环境下，中国的市场还是比较大的第四节社会环境中国社会的稳定发展以及居民生活条件的提高为企业的长期生存与发展提供了良好的社会环境。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1991年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司

8、拥有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。第五节技术环境随着经济的发展，我国饮料行业的生产技术和包装技术也在不断发展。自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。此后，我国国内