《品牌策略讲义》PPT课件

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1、第十章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节　品牌与商标策略第三节包装策略重点、难点：品牌商标品牌资产品牌策略第一节品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者

2、的一种关系。□美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管你认识它们吗？品牌联想品牌选择：大家应该听过这些品牌名，并且在你们的脑海中，有这些品牌的一些印象。小测试品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概

3、念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。思考：商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的？品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用

4、者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通品牌对营销者的作用●有利于促进产品销售，树立企业形象。●有利于保护品牌所有者的合法权益。●有利于约束企业的不良行为。●有利于扩大产品组合。●有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用●有利于消费者辨认、识别及选购商品。●有利于维护消费者利益。●有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英

5、国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌1989年MCWILLI

6、AM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，

7、LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。科特勒认为:首先,名称、标志，也许甚至是声音再深入，用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素------广告、标志、符号、声音等等远不止这些--------应该是品牌是一种承诺（需要清晰的界定，