文案之道——标题篇

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1、在此与大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何写好广告文案》。书的开篇第一章，就从标题入手，是有其意义的。视不同的广告目的，文案标题也不尽相同，广告目的决定了文案标题应当负有的使命。来源：梅花网书中总结的文案标题使命有三：一、吸引人们的注意力将读者目光停住的方法有三：1、使读者认为这里写的东西是为他写的2、用冲击力强的视觉表现，使读者认为若把视线移开是种损失3、标题与构图产生相协同的作用S&W罐头平面广告文案第一则：我们添加的唯一的东西就是盐附文案：（画面为一条大鲑鱼，身上套着S&W罐头标签）我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为

2、它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。以S&W这则广告来说，是用的第三种方法。首先，周身鳞片闪闪发光的鲑鱼和缠着鱼身的S&W标签就跃入眼帘。由于造成的冲击力将强，让人不愿移开视线。乍看标题”我们添加的唯一的东西就是盐”，无法马上读出它的意思。知道它是想讲鲑鱼罐头的味道，但还不是很清楚。假如就这样跳过不读也无可厚非，但看一眼难免会嘴馋，想到里面可能会提到什么好吃的东西，加上内文又不长，于是在一瞬间的判

3、断后，便开始读了第一段文字。想要吸引的读者有两类。一种是可能的消费者。另一种是普通的消费者。以哪一类的读者为对象？要看广告的目的为何。标题的创作技巧也因而大异其趣。书中提出了两种说法，但具体要视广告目的、商品特性等因素做分析。创作技巧说法一：吸引所有的读者阅读维持读者注意力的是”趣味”，趣味会因人而异。若对象是这个商品的使用者，或可能的消费者，就用有趣的标题明示或暗示商品带给消费者的便利。若是以普通的读者为对象，则采用读者本身有较高关心度的人性利益来吸引读者。这种说法是较好理解的，如果广告品的关心度高，就尽量从商品的特性出发以决定主题，甚至标题

4、。如果商品关心度低，不妨制作附加了人性利益的广告，以此吸引读者的兴趣。创作技巧说法二：吸引少数人阅读一般来说，能吸引所有读者注意的广告并不多见。如助听器一类的产品，男性对此的关心度最低，因此作助听器广告时，似乎应该针对人性利益来作，但是此举会让人不知所云（一般人对助听器不是很了解）。事实上，硬挨以吸引重听者或者其家族、友人的注意为重点（这些人是少数人）。亦即，使用助听器的方便来作光阿狗，强调助听器的特质（乃向少数人诉说该商品本质上的利益点）。二、从读者中选出可能的消费者新闻报道和广告虽能”使读者在一瞬间能区分要看的、要读的和不要看得、不要读的”

5、，在此”一瞬间”，标题必须具有使读者认为”这是讲给我听”的特质，即：明确性和特定性。S&W罐头平面广告文案第二则：这些番茄仅供饮用附文案：(画面为一只大的饮料杯中装几只番茄)内文：我们把炖菜用的番茄和饮用番茄区分开来。不少优秀的罐头业者，从收获的番茄里，选出较好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。这是很实际的做法。我们的做法就不太讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，一直等番茄长到柔软甜美，汁液饱满。这是旷日持久、耗费金钱的做法。但这也是S&W的方针。我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不会被S&W

6、装入罐头。S&W番茄汁的标题”这些番茄仅供饮用”，画面的照片十分明确，标题具有紧紧抓住爱喝番茄汁者注意的力量。反过来说，若把标题改成”新鲜的番茄”、”好喝的果汁”，则意义太广、一般化。在标题内放入品名、公司名：如：”一颗S&W豆子的际遇”S&W罐头平面广告文案第三则：一颗S&W豆子的际遇附文案：(画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序)内文：这是叫做”完美”的特别品种在西部广阔丰沃的土壤中育成在它非常鲜嫩时就要采摘它外皮的柔软度要经过测试它的成熟度要用我们的圆熟度计来证明它如砂糖般的甜美要由我们的老手亲尝当它在这些

7、方面都无懈可击，这粒豆子才能获得S&W的标签。但是，如果它是不完美的，就不会被S&W装入罐头。这样做的好处是有助于挑出广告目前的消费者，但会降低读者阅读这则广告内文的比率。三、使读者对内文发生兴趣在标题中提示主题概念，和诱导读者阅读内文之间似有矛盾，这也是技巧上的一个问题。为了充分使标题发挥诱导读者阅读内文的机能，须使读者想”这里可能有为我写的东西吧”，而且要以消费者从本商品可得到的利益为基础，来提示主题概念。技巧：不可以把广告主题完全说尽。在标题中，把广告主题叙述殆尽，读者看了标题就能了然于胸，对内文不再有兴趣，而略过不看。原理：把广告主题层

8、次井然有序地表现在标题、主构图和内文的第一段到最末段，如果不这样做，就无法将主题明确得传达给读者。S&W罐头平面广告文案第四则：我们把大鱼放生附文案：