震后传播案例分享

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1、蒙牛酸酸乳“5·12”震后品牌传播2008/05/23纲要震后品牌传播环境扫描蒙牛酸酸乳的“震后”传播意义蒙牛酸酸乳后续传播调整具体建议社会各界人士、各企业纷纷伸出援助之手蒙牛集团13日及时向灾区提供价值520万的牛奶，14日一支“蒙牛青年支援服务队”深入灾区，截止19日，蒙牛累计捐款捐物1010万元；伊利集团13日第一批捐赠：100万元及300件金典牛奶，15日，总裁率队“伊利救援队”深入灾区，截止16日，伊利累计捐款捐物1200万元；5月18日，王老吉向灾区捐款1亿元；……文艺界、各传媒机构纷纷举办赈灾慈善义演5月15

2、日19:30，湖南卫视直播大型赈灾晚会第一场“我们都是一家人”；5月16日20:00，湖南卫视直播大型赈灾特别节目第二场“爱心总动员——真情相守、共渡时艰”；5月17日20:00，重庆卫视联手光线传媒直播赈灾义演”我们一家人“；5月18日19:00，央视直播”爱的奉献“大型赈灾募捐晚会；……哀悼日期间，举国同哀停止一切公共娱乐活动，各大门户网站、企业网站改为黑白色各大卫视原有节目停播，广告停播，24小时直播救灾新闻各大报纸大幅版面报道赈灾……地震后，诸多企业/品牌反应迅速，作出相应传播配合赈灾募捐公关公益促销品牌公益沟通达芙

3、妮：捐款发布会代言人刘若英通过电话联机呼吁各界一起奉献爱心代言人S.H.E特别出席，代表企业向灾区捐赠2000万元人民币的钱款及物资S.H.E三人在发布会中一起捐款60万三元乳品：开通“爱心专列”三元乳品通过《北京青年报》开通多趟“爱心专列”，向灾区运送牛奶代言人葛优亲自到现场搬运牛奶国美：购物捐钱淘宝：宝贝出售，部分金额捐款蒙牛乳业在新浪首页伊利乳业在央视“奥运坐标”活动网页361度企业网站蒙牛酸酸乳配合反应：哀悼日内官网黑白伊利优酸乳配合反应：活动首页黑白，官网仍彩色哀悼日之后，传媒环境仍受极大影响部分广告近期不予以播出

4、喜庆、幽默、欢快的广告近期在央视不予播出其余电视台也出台停播令具体恢复时间未定企业纷纷作出公益呼吁电台广告形式全面调整品牌形象描述调整，如：云南白药创可贴“……再大的创伤，也会被我们用温情和执着抚平，云南白药创可贴，伤口好的快……”企业“发言人”沟通，如：三星电子“……献出大家的爱心，我是三星公司公关部×××”网络广告：与赈灾公益相关的广告在重要版位出现娱乐类节目、活动等暂未恢复播出音乐广播、网站全面推出公益、温暖类歌曲滚动播出纲要震后品牌传播环境扫描蒙牛酸酸乳的“震后传播”意义蒙牛酸酸乳后续传播调整具体建议蒙牛酸酸乳现阶段

5、主要传播脉络线下：5-12月全国范围大型音乐人才培养活动：“奔向北京·成就音乐梦想”5-8月全国促销活动（数百万计中奖机会）：购买酸酸乳，赢取代言人演唱会门票及新口味赠饮9-10月，代言人全国七城市“梦想我做主”演唱会线上播出率极高的品牌主张TVC：《做主篇》“奔向北京·成就音乐梦想”配合宣传促销/演唱会的配合宣传广告曲《酸甜》的宣传自我审视：传播内容及调性与时势相去甚远除“梦想”“我做主”的概念可以予以公益延伸之外，其余现有传播内容与目前传媒的整体调性不是十分吻合必须正视的一个问题：传播环境明显转变多条传播主线全国范围高

6、强度、高频率覆盖；蒙牛酸酸乳的传播传播调性活泼、热闹尤其下半年重点传播项目围绕选拔、培训、演唱会促销展开各类媒体对投放的广告重新审批，广告内容调性出台新要求赈灾、关爱、感动、歌颂等公益声音成为媒体传播主流建议蒙牛酸酸乳后续品牌传播在一定时间内作出相应调整蒙牛酸酸乳为什么要做“震后传播”配合调整？维持一定传播声音，完成原定传播目标的需要传播不调整，可能遭遇现有大众传媒环境的“封杀”配合主流传播调性的需要别人都在这么做，备受关注的蒙牛酸酸乳，如果要传播，也需要这么做累积消费者亲和力，获取更多消费者认同的需要不传播，没有声音原路传

7、播，将引发负面评价及时的相应的调整能较竞争对手获取更多好感“震后传播”配合调整的“度”的把握不改变08年原传播主线和阶段内容的前提下，配合整个大的传播环境转换“包装方式”基本传播脉络不变——08年，蒙牛酸酸乳还是做那些事传播的目标受众不变——仍然面向全国的年轻消费者（灾区的青少年是其中的一部分，接收畅通的依然是灾区之外的年轻消费者）消费者可接收到的传播声音重新包装——增加公益色彩部分传播呈现近期针对“媒体封杀”及时作相应调整，后续视传播环境恢复情况另行恢复“震后传播”配合调整的重点品牌表态没有必要蒙牛企业已经代表集团品牌率先

8、表态、行动蒙牛酸酸乳需要的是消费者能真正参与为灾区出力的公益提升行动面广：蒙牛酸酸乳能够号召的消费者等同于全中国的年轻力量（自信、积极、努力）参与度高：正在进行的08年二阶段传播本身具备可搭载的参与优势——千场路演，千万促销音乐梦想再次成为沟通桥梁除了音乐选拔、培养，参加演唱会之外，在特殊