孙兆辉_开题报告___中小企业渠道构建策略

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1、泰山学院本科毕业论文开题报告题目中小企业营销渠道的构建策略系（院、部）商学院年级（班级）2011级1班专业市场营销姓名孙兆辉学号2011050480指导教师签字学生签字2013年1月15日题目来源指导教师推荐□自选□其它□题目类别基础研究□应用研究□其它□一、选题目的及意义选题是论文写作的第一步。一个合适的题目规定着论文发展的方向，很大程度上影响着一份论文的成败。鉴于选题要求准确得体、高度概括的特点，经导师指点和自己多此修改，这个题目最终确定。之所以选择这个题目，是由中国特殊的国情以及中小企业的重要性决定的，

2、另一方面在全球化的背景下，跨国公司不断进入我国开拓业务，但由于我国市场经济发展的先天性缺陷，我国中小企业在营销观念，营销渠道方面的缺陷也日益暴露出来。同时，改革开放以后，我国的中小企业获得了较好的发展，为国家的繁荣富强做出了突出贡献。但随着全球经济一体化进程的加快和我国产业结构的不断调整，复杂的国内外环境使得中小企业的发展举步维艰，从目前情况来看，中小企业的渠道建设落后是制约企业发展的一个重大问题。因此，对中小企业渠道管理进行分析、探讨具有直接而现实的意义。本文主要通过论述企业渠道管理的相关理论，同时借鉴国内

3、外渠道管理的研究成果，初步论述了中小企业渠道管理中存在的问题，并结合中小企业的实际状况，提出了相应地解决对策，以期对提高中小企业的渠道管理水平有所帮助。二、研究现状随着市场竞争态势的变化和营销学的发展,渠道理论研究重心不断转移,从以效率和效益为重心,逐步转向以权力和冲突为重心,现在又转向以关系和联盟为重心的研究。西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。1、营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达

4、到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基5于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。2、营销渠道行为理论1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成

5、员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而

6、强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。3、营销渠道关系理论90年代至现在，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润

7、，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主

8、要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商5品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体