全球化背景下的中国奢侈品消费文化研究

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1、第一章引言1.1研究背景世界奢侈品协会官方的2015年至2016年的世界奢侈品消费年度报告显示：在2016年，中国第一次超越了美国，成为了世界奢侈品消费的第二大国。2016年协会发布的最新报告中可以看出：2016年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到了107亿美元，占了全球总额的四分之一。照着这个趋势发展下去中国在不久的将来在奢侈品消费国排名中占据榜首。在中国购买奢侈品的绝大部分的是二十岁到四十岁的年轻人，这些年轻人才是中国奢侈品的主要消费群体。中国奢侈品消费人群的年龄结构非常的不合理，中国是全球奢侈品消费者年龄结构层次最小的国家。

2、1.2研究意义中国的奢侈品消费市场自从产生以来就在一直不断的增长，中国的奢侈品消费文化也呈现出了与西方奢侈品消费文化不同的特点。在中国的奢侈品消费文化中，最大的特点就是炫耀，中国的消费者对于置办的奢侈品比较重视的不是在奢侈品的使用价值，而是奢侈品背后所代表的含义。西方消费者在购买奢侈品的时候比较关注奢侈品的使用价值和内在价值，但是中国的奢侈品消费者更多的是将奢侈品看作是自己财富与身份的象征，在心理上，虚荣大于品味，为了人们所谓的“面子”而消费。随着全球化的不断发展与新媒体的普遍使用，中国的奢侈品消费文化表现出了与之前不一样的特点。

3、所以，对于中国奢侈品消费的新特点，探究它的背后消费文化，对于正确认识并且引导中国奢侈品消费者的消费行为便有了现实意义，并构建出中国特有的健康的奢侈品消费文化。第二章奢侈品与消费文化的简述和联系2.1奢侈品概述2.1.1奢侈品的定义奢侈品被认为是一种高价格、高品质的品牌文化内涵丰富的商品与服务。具有非普遍性稀缺性甚至不易接近性，它的象征性效用远大于功能性效用。13在《奢侈带来富足》这本书中沃尔冈·拉茨勒这样定义奢侈：“奢侈是一种奢华的生活方式，是由大多数奢侈品物品和服务决定的。奢侈品的含义就是“一种高出人们正常生活需要的，具有特殊、

4、短缺、贵重等特点的消费物品”。2.1.2奢侈品的特征2.1.2.1绝对优秀的品质对于奢侈品而言，奢侈品的最大的特征便是具备优秀的品质，每一件消费者购买的奢侈品与一般消费品相比，质量都远远超过一般消费品。2.1.2.2高昂的价格这里所说的昂贵的价格是指相对于同等功能的同类产品来说的，例如，香奈儿（Chanel）包包和古驰（GUCCI）的包类产品在装小件物品的能力上二者并没有什么大的区别，但是两个品牌的包类产品的价格差距却比较巨大。具体说来，奢侈品的高昂的价格是建立在它的制作材料、制造工艺和设计者独特的想法的基础上的，而不是无中生有人

5、为捏造的，每一件奢侈品都物超所值。2.1.2.3稀缺性和独特性这个特征是与奢侈品的良好的质量和昂贵的价格密切相关的。首先，一些奢侈品的制作材料比较稀少，这本身就说明了奢侈品的稀缺性；其次，一些奢侈品是由设计者设计出独特的款式风格然后由制造者纯手工打造，这在一定程度上就提升了奢侈品的品味和价格。很多奢侈品都是可以高级定制的，这在很大程度上满足了奢侈品消费者的个性化的同时，也拉开了同一般消费者的距离。2.1.2.4高级美感和多级情感奢侈品自身就是一件比较完美的艺术作品。在奢侈品的制作中包含着制造者的创作灵感；除此之外，还有每一个制造者

6、对生活的感悟，而这些制造者的情感在奢侈品身上以其独有的表现方式传递给消费者。消费者购买的奢侈品在使用的时候，多多少少都会体会到制造者在制作奢侈品的时候付出的心血和情感。2.2消费文化概述消费文化是说在某一历史阶段中，人们在物质劳动与精神劳动、社会日常生活以及消费行为活动中所体现出来的消费观念、消费手段和消费环境的总和。13消费文化具体包含物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，这是一个社会发展的必然结果。物质消费文化主要表现在消费者购买物质类奢侈品的消费行为上；精神类消费文化主要体现在消费者购买的奢侈品服务上；而生态消费文化则主

7、要体现在人们的奢侈消费比较绿色健康。2.3奢侈品消费与消费文化的关系思想观念一直潜移默化的影响着人类在生活中的日常行为。在奢侈品消费领域中，消费文化便是如此。奢侈品消费者的消费行为在某种程度上会受到消费文化的影响，消费文化对于奢侈品消费有一定的指导作用。所以，奢侈品消费和消费文化的关系是：消费文化引领着奢侈品消费。第三章中国奢侈品消费文化的特点及成因3.1中国奢侈品消费文化的发展历史奢侈品消费文化潜移默化的熏陶着人们置办奢侈品的消费活动。奢侈品消费具备着十分明显的年代特征，它是在人类社会的不断发展中逐渐产生的，并不是一蹴而就的，并

8、且在产生之后随着人类历史的不断进步而发展完善的。中国奢侈品消费文化是在长期的中国古代封建社会中形成的。维持中国古代封建社会的帝王的统治，除了帝王手中的强权之外，还有儒家的伦理道德规范。儒家的伦理道德强调的是等级，而帝王为了规范等级，就形成了一套比较