如何做好新药营销

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1、如何做好新药营销胜道策划机构/文 虽然大产品一直是市场上的亮点和抢手资源，但是国家新药的审批周期漫长，竞争也同样惨烈，即使很多时候能在万马千军中过得了独木桥，却在满怀希望地投向市场之后结果平平淡淡。市场上大产品叫好不叫座，投入产出严重倒挂的例子比比皆是。医药产品营销，难道真的是业外人士所认为的那样简单——产品好，销量就好吗？　　新药营销为何熄火　　其实销售的好坏只有30%看产品，更重要的70%看营销。产品好只是产品的底色，如果营销不给力，再好的产品不是寂寞深山无人识，就是如同流星一般瞬间而逝。营销力和经营力才是为产品价值保值增值的关键。　　新

2、药营销不给力的主导因素实质剖析如下：　　1．90%的大产品销售不给力是因基础销售功力不到位，其次才是市场推广的问题。很多企业尚不清楚能帮助自己做好的客户存在于何处，更不用提销售管理、市场推广和支持服务了。企业营销经验和基础不到位，对营销基础和管理基础不重视，专业化运作能力和经验欠缺，资源网络欠缺，营销和经营管理系统性不足，实效性不足，规范性不足。相当多的企业还在做着基础性销售，还需要补基础销售的课。　　2．产品资源与销售资源不匹配，很多新品企业由区域销售或研发机构甚至其他行业转型而来，并没有系统的全国操盘经验，对大产品操作实力不足，有好产品但

3、并没有与好产品相对应的好的营销资源网络，产品价值体现完全不同。相当多的大产品在以保证金数量决定客户，以圈地和融资方式出售代理权，相当多的企业从营销管理者到企业领袖并不具备实际营销管理经验，更缺乏专业化代理营销操作经验，没有真正的营销实力就不会有给力的结果。　　3．国内企业营销整体专业化程度不足，很多高端产品还在做着原始销售。即使是外企销售多年的产品仍然有很大提升空间，仍然有很多缺漏。按专业化方式改造提升，现有医药行业净产值增加30%-50%甚至翻倍完全可实现。很多企业还在走弯路，在试错中前行，荒废了大量时间成本，遗漏损失了惊人销量，一些产品也

4、因此光环不再，迅速陨落。　　4．对代理制认知不足，很多同胞对代理制缺乏信心其实是缺乏足够的营销实际运作经验，缺乏相应的资源网络和掌控能力。拥有良好的资源和经验，有到位的专业化管理与选择能力，完全可以实现良性合作，良性发展。　　酒业、电器行业等等各行各业都是依靠先进的代理制发展壮大。一些外企也在用招商的方式进行销售，像步长这样的传统自营企业也在用招商模式实现大产品销售。招商是在社会化平台上最广泛、最有效、最快速地整合最适合产品销售的网络资源，加速实现产品转化，降低企业和产品运作的资金投入和时间成本。出现问题的并不是代理制本身，而是企业是否具备代

5、理制操作所必须的经验、资源和网络。缺乏经验和基础，必然步履蹒跚，屡屡折损。　　5．国内销售仍以关系营销为主，擅长做别人已经做好的产品，不擅长培育新产品。缺乏有效的营销推广手段，对深入、系统的营销管理认知和实施缺位，缺乏品牌运作概念和投入概念，一些产品只是靠原始方式和时间积淀积累了销量，而非用系统化、专业化以及品牌运作的方式以更短的时间实现更大的销量。即便是在低端领域，人们普遍认为不需要打理的基药其实恰恰需要品牌化运作。中高端临床产品和OTC产品同样需要品牌化运作。　　品牌化运作并不是浅层面上理解的打打广告，做做发布，而是用丰富、系统、立体的方

6、式最有效地将产品信息传递给目标人群，既包含销售作战实力，也包含推广效力和有效性。品牌化运作也并非一定很烧钱，几十万、几百万规模的推广费用都能量体裁衣，关键是务实、准确和奏效。　　6．国家政策变化过快，研发与申报上跟风扎堆，注册准生证与市场通行证之间不衔接，缺乏新品申报调控预警的有效引导机制，对企业投入GMP改造和技术及产品创新等缺乏政策性扶持，一味拼低价，加上一些企业恶性竞争，原始销售，产品生命周期大大缩短，产品快速贬值。竞品的出现加剧了企业营销失常和失误。　　7．一些企业信誉度不高，质量和安全性不过关，造成产品毁誉和夭折。或者工艺技术迟迟解

7、决不了，供不出货。企业基本保障和服务不到位，卖好了货也跟不上，服务更是为零。　　8．相当多的国内企业基础管理的屏障还未突破，管理混乱，低质低效，短视弱视，营销问题还在其次。没有清晰有效的管理体系，卡马乔来到中国也只能背运。而卡马乔的天价薪资同样也是经验匮乏、管理混乱的产物。 　关键性扭转变给力　　营销实施很多时候不在于做什么，而是谁来做，怎么做，做的是否专业、确保质量、效率和结果。新药运作一看包装能力，二看运作实施能力，这些势必会对人员的专业化经验和素质提出更高的要求。从产品价格体系设计、政策设计等营销策略到产品定位、卖点提炼等推广策略都要清

8、晰准确，体现竞争力。营销既是产品和企业的竞争，也是营销资源与实力、营销经验与智慧的竞争。　　营销是一个环环相扣的系统工程，新品营销有很多不确定因素，产品的质量、信誉