做电视上的“分众”-随想 精确营销在互动电视上的应用_何伟照_--

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1、提高广电服务素质，做电视上的“分众”-精确营销在数字互动电视上的应用文/何伟照引言：电视给普通老百姓的概念，是一个家庭的必备品，一个一直受到国家补贴，让所有的国民几乎可以免费，最低成本的娱乐工具（相对于其他的娱乐渠道）。而对于有线运营商来讲，又如何呢？由于受到很多历史遗留问题的影响，广电系统只能在保证党政信息传播为第一底线基础之上，再去开发其他的单向影视广播业务和产品。同时，单向广播的硬件环境，也制约了更多很有创意电视业务的开发。单一的业务产品线和国家政策的保护措施，让广电系统缺乏必要的市场冲击，而直接导致了广电运营商在市场化运营方面

2、一直是一个“软肋”。2001年，我国启动了有线数字电视技术试验。2003年，我国启动了有线数字电视试点。从2005年开始，开始引导有条件的地方在数字化转换的同时，进行网络双向化改造，开展双向、交互、多功能的业务服务。2009年CCBN的主题报告会上，张海涛局长明确指出，数字电视的整体转换已经到达4000多万户，在推进城市有线电视数字化进程中，要从人民群众的新需求出发，大力开发电子政务、社会教育、生活信息、文化娱乐、电视商务、银行支付等多种业务，不断丰富节目内容和信息服务业态，使有线数字电视真正成为人民群众日常生活离不开的娱乐工具、信息

3、工具，让数字化惠及千家万户。现在，电视已经迈入了互动的“新生代”，而以前的运营模式能否完全匹配这个新的业务涡轮引擎呢？还是要开创全新的运营模式去最大限度地发挥这个引擎的能力呢？精确营销的运营模式可以给予我们广电运营商一个很好的运营工具，运用这个全新的运营工具，可以更好地解决现在长久单向影视广播服务带来的业务形式单一化问题，更好地服务于我们的用户，为未来的三网融合业务做好前期的坚实准备。什么是精确营销俗话说：“商场如战场”。确实如此，商场上的众多策略，最早也是来源于战场上的厮杀。让我们从一个更容易理解的层面去解释这种运营模式：战争理念。

4、战争的理论与实践，经过几千年来的演变，已经从初期的漫无目的的战略轰炸，演变到“以精确制导武器为核心”的现代战争理念。直接锁定目标给予最沉重的打击，即节省了漫无目标发射的弹药，降低军费开支，也把对无辜平民的伤害降低到最低程度。精确制导武器的出现大大降低了弹药的消耗量，在第二次世界大中消灭一个有生目标平均需要9000发弹药，到越战时已减少到了300发，而现在只需一枚"智能"精确制导炮弹或巡航导弹即可。在近四次主要局部战争中，美军依靠大量使用精确制导武器，取得了良好的作战效果。精确制导的巡航导弹l降低成本广告界有句人所共知的名言：“我知道一

5、半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半”。而现在大量的广告主，却不知道自己的广告被什么人群所看到，也不知道应该如何提高广告和推介的命中率，没办法，只能希望好像中越战争时期，美军轰炸胡志明小道的策略一样，乱炸，希望能命中点什么，实际上收效甚微。而精确营销却可以大大节省这种成本的巨大浪费，在现今这个商业社会中，节省不必要的成本开支，就可以比相同环境下的竞争对手，有更多的现金储备，从而延缓现金流的压力，为打赢这场商战而存储必要的财力资源。你每省下一块钱的投入，而你的竞争对手却投入多一块钱，你和你的竞争对手就有２块钱的差距。长此以往

6、的累积，也相当的可观。l精确命中一般传统的大众化营销模式面对的是普罗大众的消费者，很难有效的区分真正的目标消费群，因此，往往容易造成广告资源投放的严重浪费。例如，薯片的广告，目标人群是喜欢吃零食的年轻消费群，但是商家或者商家委托广告公司投放的时候，却很难判断哪些年轻消费群是真正喜欢吃薯片，或者喜欢吃零食，却没有试过这种薯片的现在目标潜在消费群。在单向影视广播的年代，相对而言，比较准确的广告投递手法，只能根据某热门青春偶像电视剧播放的黄金时段，进行广告轰炸。因为观看此类青春偶像型电视剧的目标人群，有一部分是重叠的目标消费群落。由于单向组

7、播技术的限制，没有实时的回传信号，投放的电视台或者有线网络运营商，不能知道实际投放对象的情况，而只能通过原始的打电话问功课的手段，抽样调查观看该电视剧人群的情况，得出收视率，从而评估广告的价值。但是，随着消费者日常可接触媒体（无论是新媒体还是传统媒体）的增加以及大众媒体竞争的加剧，这种广告投入浪费将会越来越严重。这将直接导致企业营销成本的剧增，企业风险也由此增加。精确营销就是根据已经覆盖或者将来需要覆盖的特定目标人群，进行目标消费群落的细分，再根据每一个消费群落，推出这一特定目标群落需要的细分产品包，并规划适应于此用户群落的价格策略，

8、通过特定的精准渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。精确营销更强调的是“精确”，强调将目标消费群体进行细分，由于针对性较强，传播的力度可以更集中、更猛烈，而不需要太顾忌广告资源投放成本，因为投放的每一分每一角，