《企_业_管_理》PPT课件

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1、二、消费品细分1、便利品消费者经常购买的产品和服务。经营策略：低价格、广促销、广布点。2、选购品品种规格复杂，挑选性强。经营策略：选择性销售渠道，树立品牌。3、特殊品消费者愿意花大量时间和精力去购买的高档奢侈品。经营策略：在产品上——树立品牌；在价格上——采用高价；在促销上——目标准确；在销售渠道上：直销、选择经销商。4、非寻求品一种消费者可能知道也可能不知道的产品，但从来想不到要买。消费策略：大量广告宣传，激发购买欲望；大量人力推销。三、产品寿命周期策略（一）产品寿命周期理论：产品从进入市场开始，到最终完全退出市场所经历的全部

2、销售时期。产品寿命周期理论：弗农《产品周期中国际投资与国际贸易》，认为随着产品生命周期演进，比较优势呈一个动态转移的过程。四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。（二）产品寿命周期各阶段的特点和营销策略一般地，产品市场寿命周期可分为四个阶段：1、导入期：增长率极不稳定，一般在10%以下2、成长期：增长率快速稳步上升，一般在10%以上3、成熟期：增长率逐步放缓，在0.1%—10%之间4、衰退期：增长率为负数，销售大幅下降销售量Y时间X0衰退期成熟期成长期导入期1、导入期生产特点：资金、技术、知识密度高。营销策略：利用现有产品提携

3、支持新产品；利用特殊手段诱导试用；利用特殊手段诱导中间商经销；利用其他促销手段；采取高品质、高价格策略。企业中心任务是：使产品尽快为消费者接受，突出一个“短”字。2、成长期生产特点：产品设计、工艺定型，成本迅速下降。营销策略：改良产品品质；扩展销售新产品的市场；加强商标地位；巩固销售渠道，加强与经销商的联系。企业中心任务：产品黄金季节，突出一个“快”字、一个“好”字。3、成熟期生产特点：利用规模经济大批量生产，低工资非熟练劳动力成为比较优势的主要条件；市场竞争异常激烈。营销策略：产品改革，亦称产品再推出；市场改革；市场组合改革；

4、转移生产场地；企业中心任务：突出一个“改”字、一个“新”字。4、衰退期生产特点：产品生产技术和性能已陈旧老化，降价成为竞争主要手段。营销策略：继续经营（自然淘汰）策略；集中策略；放弃策略。企业中心任务：突出一个“创”字、一个“改”字。四、产品组合策略（一）产品组合指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配1、产品线又称产品大类，是指具有相同功能，而型号规格不同的一组相类似的产品。2、产品项目产品线中各种不同规格、品种、档次的特定产品。3、产品组合的广度企业产品组合中包含的产品线的数目。4、产品组合的长度企业产品组合中

5、全部产品项目的数目。5、产品组合的深度每个产品线中包含的不同款式、不同规格的产品数目。6、产品组合的关联度各种不同产品线在最终用途、销售渠道或其他方面的相关联程度。（二）产品组合策略产品组合产品组合产品组合的关联性产品组合的广度产品组合的长度（二）产品组合策略1、产品组合的延伸策略①向下延伸②向上延伸③双向延伸2、全线全面型3、市场专业型4、产品线专业型5、有限产品专业型6、特殊产品专业型五、品牌策略（一）品牌概念是企业为了把自己的商品同竞争者的商品区别开来而为自己的商品确定的名称、符号、图案或其组合。主要包括品牌名称、品牌标志

6、、商标。品牌设计要求：品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计切忌简单效仿和过分夸张案例：“谭木匠”品牌(二）品牌策略1、个别品牌名称策略2、家族品牌名称策略3、企业名称和品牌名称一致策略4、品牌扩展策略5、多品牌策略6、更换品牌策略7、借用品牌策略六、产品包装策略（一）产品包装概念指产品的容器和外部包扎及其设计装潢，具有识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装心理学研究表明：适当的包装能使消费者产生“六感”：1、新

7、鲜感；2、高贵感；3、便利感；4、艺术感；5、直观感；6、信任感；（二）包装策略1、适合陈列的包装策略堆叠式包装悬挂式包装2、便于展示、识别的包装策略透明式包装开窗包装3、便于携带、使用的包装策略便携式包装易开式包装一次用量包装喷雾包装4、建立企业、产品形象的包装策略类似包装系列包装等级包装配套包装再使用包装附赠品包装更新包装七、价格策略（一）产品定价的基本目标1、生存目标2、利润目标3、以销售数量为定价目标4、适应竞争目标5、保持与销售分配渠道的关系目标6、以社会责任为定价目标（二）企业定价方法1、成本加成定价法以单位产品成本

8、为基础，加一个适当比例的利润后而形成价格的定价方法。常用于零售业业。单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）例：某企业生产一台小型收音机的单位成本为100元，利润为30%，该产品单位定价为：单位产品价格=100×（1+30%）=130元2、盈亏平衡定价法单