美地行汤臣一品策划营销宝典

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1、美地行：汤臣一品品牌营销与传播推广案例2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万条负面新闻汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易”的代名词汤臣一品已陷入严重的公关危机2009年上海主流媒体上的汤臣一品：汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久？------《东地产》探秘中国第一豪宅汤臣一品:单位总价近2亿依然死扛14万元/m2------《广州日报》“一品汤”转凉新鸿基临江别墅刷新沪房价榜------《东方早报》台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万------《新闻晨报》B“虚假成交”事件，欺骗受众，对抗政府，破坏社会和谐公关危机主要源于3大问题A房价过高“到

2、了考验人的智力的问题”C事态严重扩张，没有及时处理公众对“汤臣一品”极其反感SHOULDER危机处理5S原则SPEEDSYSTEMSTANDARDSINCERITY速度第一原则系统运行原则承担责任原则真诚沟通原则权威证实原则由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针对性的方式渐进推广。同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。25家以上主流＋传统媒体口碑＋网络传播整合传播效应谁能制造新的

3、故事，谁就拥有了媒体的话语权。美地行的新闻整合策略美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。25家以上主流＋传统媒体口碑＋网络传播整合传播效应。美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题，掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉度，执掌或影响着社会的舆论导向。美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。6个基本解决思路1真诚沟通2寻找权威话语权帮忙3改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道4社会和谐问题5缩小负面话题，正面转移话题6由于SPEED太慢，因此要系统的解决9T

4、ext注意力涣散的时代需要信息整合本地媒体整合话题转移将品牌传播落到项目推广公关活动Text海外推广会直击境外/海外的高端客户群隐性/软性传播通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象具体策略前阶段汤臣一品公关思路总结1真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻，现在一改过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。2价值重塑：结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显汤臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住

5、宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获得认可。3贴近市场：采取与市场更为同步的营销策略，营销的层次感更加明显。取消验资、单价及总价方面流露出亲和、务实的一面，推出销售信息。4价格问题：摘下“最贵豪宅”帽子。通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子。5权威支持：首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。其次通过《解放日报》的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。6持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电

6、视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广。前阶段汤臣一品公关思路总结话题转移一杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的话题转移二区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理话题转移三汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通话题转移话题转移四突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值话题转移五突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西话题转移汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注汤臣一品价格最贵淡化，租售两旺汤臣一品价值得到认可，舆论环境从根本上得到扭转1、根植浦东17年——通过历史渊源体现汤臣集团的发展眼光及对浦东的重大贡献2、新发展

7、项目——二球场建设及其他，3、新掌舵人策略调整——汤先生贴近市场，亲和务实的形象，解读一品的热售，使之脱离降价圈钱等不良议论4、支持世博——融合政府行为，浦东建设者的积极参与态度5、为二个中心服务国际化生活品质——作为基于浦东的重要开发商，集团一直尽力于浦东的国际化进程6、公益活动——突出集团的社会责任感集团话题1、把握豪宅品质——一品建筑设计师谈上海豪宅标准2、纽约、新加坡、香港等地国际豪宅区对比——上海经济环境最被看好，升值潜力巨大，但公众对上海豪宅区的定位仍显模糊，需进行灌输3、陆家嘴地段价值——双中心的长期效力4、未来新鸿基项目“双雄”——地块价值受到肯