强生OB策略沟通案(1105)

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1、强生OB社区营销策略沟通案2007年12月目录大旗&强生OB网络社区营销相关背景强生OB进行网络社区营销的必要性大旗&强生OB网络营销策略大旗&强生OB网络营销传播步骤大旗&强生OB网络营销传播策略大旗强生OB网络营销时间排期大旗&强生OB网络营销费用参考大旗网络社区营销相关说明背景-强生OB产品背景德国妇科专家发明了OB，她理解女人的身体和生活与卫生巾相比，卫生棉条优势明显,且OB是同类型产品中最有优势的品牌背景-强生OB网络相关数据分析大旗论坛舆情监测系统从各论坛以关键字“强生OB”检索到最近一个月（2007年10月12日－11月13日）有效帖共５条5篇帖子都属于征询求助类

2、的帖子关于OB使用的体验：是否容易感染细菌，引起妇科病，提供OB拉取作用的棉线断裂的问题，更换时间间隔的问题对OB的认知度不够：不知道什么是强生OB使用方法的认知度欠缺，OB放进去不是很方便，太难放关于哪里有购买OB的问题关于OB试用装的领取网络社区能为强生OB做什么？强生OB品牌目前亟需解决的改善品牌认知度的问题,而网络社区是独特的“深度沟通环境”(讨论方式,实时互动,口碑方式),是一种多角度，深度，交互的营销方式知名度--〉认知度--〉偏好度--〉购买欲--〉忠诚度与传统媒介相比网络社区营销具有针对性强，传播范围广，传播信息多样化多角度的特点;强生OB的目标人群是23-35

3、岁为主，品牌个性鲜明，爱自由，享受生活的人群，这些特质直指网络使用人群。网络社区是强生OB进行品牌建设的优质媒介。通过网络社区营销具有的深度沟通特性可以让更多的人关注和认可强生OB所推崇的生活态度，疏导和教育受众从文化观念中解脱出来，释放自我，充分享受生活，最终对强生OB带来良好品牌口碑。长期有针对性的网络口碑营销，将为强生OB打造良好的网络口碑背景-强生OB受众分析喜欢购物，冲动喜欢买奢侈品购买名牌香水选择不寻常的景点作为旅游目的地喜欢在超市里购物喜欢运动开放独立，追求自由喜欢接受挑战渴望在同年龄人群中更为突出相信个性美女在生活中是具有优势的非常相信做广告的产品为求质量宁可花

4、更多的钱/奢侈目标人群人群特性生活方式23-35岁女性受过良好教育的相对高收入的在品牌建设过程中是哪方面出了问题？强生在中国市场已经有了相当的销售面，因此强生品牌在知名度方面没有问题.达成了知名度层面认知。由论坛声音来看，强生OB在产品认知出现了空缺：特殊的文化背景导致受众对于OB处于观望和潜意识的抵触情绪中，受众谈论的少，甚至不谈论，这将是口碑的极大障碍，目前有必要进行针对性的主动传播，用来倡导新新生活态度，结合受众自我的那一方面来给予OB直接受众个性上的附合。品牌建设Brandbuilding品牌忠诚度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness购买欲Br

5、andAdvantage品牌认知度Brandcognitive品牌偏好度Brandpreference大旗建议OB不单是针对经期的维护用品，而是对生活态度的引申！大旗&强生OB社区营销核心目的市场目的改变社区受众对OB的认识，使其被说服并长期使用社区言论目的运用社区中正确持续受关注的话题，吸引受众关注并主动传播2007年campaign:70%的参与者是通过口碑达成认知;而社区营销的口碑效应对强生OB来说具有重要的针对性和必要性建议OB敏锐地抓住目标受众关注的热点进行与品牌/产品创造性的对接,自始至终虚实结合运作，最大限度传达OB需要传达的个性、自我的生活，占据消费者心中享受生

6、活、不被束缚、热爱自由的心智资源直击目标群体，最大程度进行借势运动！消费者认知资源品牌信息只有按照消费者头脑中固有的地形（认识资源），将品牌的信息吻合的植入消费者脑中，才能真正完成“圈脑工程”，从而进入消费者为数不多的购买名单。大旗&强生OB社区营销策略建议大旗＆强生OB社区营销策略步骤一季度二季度三季度四季度小提示：节假日虽为辅线，但是同时也围绕主线人群展开借势之主线策略根据受众特质针对性策划体验和分享话题每季度交替投放借势之辅线策略借势网络热点进行品牌累积每月交替投放品牌专区策略分别针对四人群每季度进行分享和体验交替的话题传播崇尚个性追求自由享受生活高校女生（延伸人群）主导

7、方向运动事件各路明星男生进来节假日期大旗将为强生OB制作专区进行话题集中展示借势方向宠爱女生之-----高校置顶贴呵护品牌之-----品牌专区大旗＆强生OB网络社区主线传播话题节奏根据人群特质以及季节变换策划分享和体验的话题崇尚个性追求自由享受生活高校女生话题类型分布：现实人群的体验分享—潜在人群的吸引体验—潜在人群使用后的分享！借势之主线策略目标人群所关注的网络话题大旗舆情有效信息466条：以时尚元素等为话题的有167条，占36％以年轻女性自由、自然的等为话题的有135条，占30％；以健康