【解读】国家形象宣传：谁才有资格代表中国形象

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1、[导读]空洞地谈论国家形象，往往容易陷入不必要的意识形态之争，给自我和他人都戴上有色眼镜。如果把国家形象的承载主体落实在具体的政府、企业、公民行为之上，这种形象化的思考会更加真切。国家形象是一国价值、理念和心态的展示，又以国家和国民的自我认知为要。那些国际形象战略的先行国家，都是经过积极的内部改革，获得了稳定的发展局面和广泛的公众认同，再辅以卓有成效的国家形象营销方式，才获得了良好的国家形象和声誉。国家形象是一国价值、理念和心态的展示，又以国家和国民的自我认知为要。那些国际形象战略的先行国家，都是经过积极的内部改革，获得了稳定的发展局面和广泛的公

2、众认同，再辅以卓有成效的国家形象营销方式，才获得了良好的国家形象和声誉。继去年底“中国制造”的形象广告在CNN亚洲频道首次播出后，中国政府迄今投入最大的国家形象宣传片又将于今年9月与全世界观众见面。日前，媒体密集报道了这一国家形象工程的摄制进展，披露了国家形象宣传片构思的若干细节。其中引人瞩目处，除了传统的中国元素之外，北京的打工子弟学校也入选国家形象宣传片。怎样的镜头才能代表真实的中国，如何才是成功的国家形象塑造？诸多讨论相伴随行。谁代表中国这部空前规模的中国形象宣传片，由国务院新闻办公室发起，并委托国内知名广告公司摄制。一部分是30秒长度的《

3、人物篇》，借助具有世界影响的中国各界名人来展示现代中国的形象，另一部分是15分钟的《角度篇》，力图从更多角度、更广阔的视野来展示一个真实的当代中国。总策划人朱幼光说，“中国形象”将告诉人们今天怎样看中国。中国传媒大学研究员李未柠认为，国家形象宣传片的拍摄和投放，标志着中国国家公关时代已经到来。诚然，在一个全球化时代，国家形象宣传确立的是他者的面向，试图以民族国家的身份向世界说明“我是谁”，进而为自身争取更为有利的国家声誉。但这国家公关并非国家形象宣传的全部。正如打工子弟学校入选所激起的国内舆论一样，在面向他者的表达之外，什么才能代表中国，它也涉及

4、国人在中国国家形象上的自我认同。中国人对国家形象的自我认同也多有改变。远不说以“天朝上国”自居的华夏中心论，使无数为国运抗争的先贤忧心于此，发出“睁眼看世界”的历史呼号，意在调校国民对国家的自我认知与他者认知的巨大落差。即使是新中国成立60年来，中国人自我感知的国家形象也屡有变化。过去强调独立自主、自力更生，“幅员辽阔、地大物博”是国家形象的自我描述，意在唤起一种民族自豪感，但在环境资源日趋紧张的时代，“地大物博”又让位于“人均资源占有量低”的自我描述，意在提升国家形象的危机意识。凡此种种，皆表明国家形象其实是一国价值、理念和心态的展示，又尤以国

5、家和国民的自我认知为要。在历史流变中，中国人对国家形象的认知是怎样的，最重要的是，它如何以这种国家形象去赢取他者认同，这是一个问题。1972年，中意恢复邦交不久，中国政府希望向西方社会展示中国形象，于是邀请了享誉世界的意大利电影大师安东尼奥尼来到中国，拍摄了一部长达3小时40分钟的大型纪录片《中国》。然而，这部纪录片使安东尼奥尼在当时的中国遭到了未曾预料的大批判。原因是安东尼奥尼对中国人民在“文革”中取得的伟大成就不屑一顾，却要“拍什么偏远的农村、荒凉的沙漠、孩子的出生、人的死亡”。尽管这一风波为时间所平息，但它所展示的中西世界对中国形象的认同偏

6、差令人深思。中西认同的偏差客观地看，一国政府和国民的自我认知，在爱国主义、民族情绪等影响下，往往会高于他国和他者的评价，这也是正常现象。但如果这种差距过大，产生了妄自尊大的非理性认识，甚至有对世界图景的幻觉和误判，这就对国家形象和国际交往不利。2006年美国《新闻周刊》曾以《谁会害怕中国？》为封面文章，探讨中国的国家形象危机。文章指出，“中国国家形象已不是简单的好或坏所能涵盖，其最大的问题，是中国人对自己的认知和外国人对它的看法之间存在着巨大鸿沟。”其后，2008年国内出版的《中国形象———外国学者眼中的中国》一书，刊载了一项外国学者眼中的中国形

7、象的调查，数据同样显示，中国的自我认识与其它国家对中国的普遍认识之间存在巨大的差距。面对这样的国际场景，不能简单地说一句“走自己的路，让别人去说”就草率应对。随着中国越来越深地卷入全球化浪潮，各国的相互依存度明显提高，动辄撂挑子的蛮干想法，既不可能也很无知，只会自绝于世界潮流。因此，在国家形象塑造上，努力寻求一条兼容自我与他者认同的道路，就是国家形象战略的核心所在。这也决定了国家形象的对外传播，不能自说自话，自娱自乐，必须以他者取向来寻找最好的沟通效果，更应该从传播规律而不是宣传经验来切入。这和独立自主的外交理念，是战术和战略的关系，并不冲突。事

8、实上，自冷战结束后，基于政治、外交和商业利益，世界各国纷纷从战略高度对国家形象重新定位。英国为了改变其昔日帝国形象，开展新英国运动；美国