v5市场调研与市场需求预测

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1、第5章　市场调研与市场需求预测本章要点市场营销调研的主要步骤市场营销数据分析的主要方法市场需求的含义及相关概念估计当前市场需求的主要方法市场需求预测的主要方法第1节　市场营销调研过程第1节　市场营销调研过程一、市场营销调研市场营销调研的含义与内容主要的研究活动销售分析市场占有率分析市场潜量的开发市场特征的确定竞争第1节　市场营销调研过程一、市场营销调研市场营销调研技术定量研究定性研究二、二手数据的收集和评价二手数据的主要来源评估二手数据的标准公正性有效性可靠性第1节　市场营销调研过程三、收集原始数据的主要方法观察法实验法调查法专家估计法第1节

2、　市场营销调研过程第2节　市场营销数据分析第2节　市场营销数据分析一、多变量统计技术分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法预测服务的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法因素分析主成分分析聚类分析多维尺度分析潜伏结构分析多元回归分析方差分析协方差分析自动干扰探测分析判别分析联合测定分析规范关联分析第2节　市场营销数据分析二、测定尺度（一）名义尺度名义尺度所使用的数值，用

3、于表现它是否属于同一个人或物（二）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（三）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（四）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0第3节　市场需求测量第3节　市场需求测量一、市场需求市场营销力量与市场需求市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市场营销力量的四个层次第3

4、节　市场需求测量一、市场需求市场反应函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系第3节　市场需求测量二、市场预测与市场潜量（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根

5、据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置第3节　市场需求测量三、企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi＝Si×QQi为企业i的需求Si为企业i的市场占有率Q为市场总需求第3节　市场需求测量四、企业预测与企业潜量企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限第4节　估计当前市场需求第4节　估计当前市场需求一、总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下

6、,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q＝n×q×pn指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格q指平均每个购买者的购买数量第4节　估计当前市场需求二、区域市场潜量估计区域市场潜量的方法1、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第4节　估计当前市场需求三、估计实际销售额和市场占有率根据

7、国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事第5节　市场需求预测第5节　市场需求预测一、市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们所说的人们已做的二、市场需求预测的主要方法购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：第5节　市场需求预测1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行

8、动3购买者愿意把其意向告诉调查者二、市场需求预测的主要方法销售人员综合意见法第5节　市场需求预测主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全