星巴克市场营销案例分析

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1、星巴克市场营销案例分析班级：营销13-2姓名：孟璐学号：1306742275星巴克市场营销案例分析孟璐（2013级营销2班）摘要：星巴克作为世界连锁咖啡第一品牌，中国市场是它努力开发的一部分。2006年11月，星巴克在西北开设第一家门店，表示对中国市场的几大地区全部开发。近几年来，星巴克发展迅速，逐渐成为城市文化的一部分。从星巴克发展历程，营销理念和营销手段的分析中，可以给我国的许多企业带来营销模式转变的借鉴。体验式营销和口碑营销都可以成为一种充满活力的营销理念。关键词：星巴克；营销策略；中国市场一、星巴克在中国取得

2、的成就和目标星巴克(Starbucks)，于1971年在美国成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。1991年1月，星巴克进入中国大陆，在北京国贸开出中国第一家门店，开始了它进军中国大陆市场的旅途。之后的四年间，星巴克相继在上海，广州，深圳等一线城市开设门店。2004年，星巴克在苏州开设第一家门店，宣告其正式进入国内二线城市。其后，这家跨国品牌在二三线城市的业务版图不断拓展，中国大陆逐渐成为星巴克的“第二本土市场”迄今为止，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包

3、括中国大陆22个城市的230多家门店。2013年，央视炮轰星巴克，却引起众多消费者的不满，星巴克的股票反而有所上升。虽然中国的消费水平远远低于世界水平，但是中国市场的潜力不可估量，存在着巨大的商机。让中国成为在美国之外最大的国际市场是星巴克近年来的目标。二、星巴克在中国成功的原因（一）市场规模----中国是个巨大的消费市场中国是世界上人口排名第一的国家，占世界人口比例近五分之一，市场需求非常庞大。星巴克高瞻远瞩，看到了中国市场存在的巨大潜力。随着中国经济的快速增长，社会进程的加快，人民生活速度也开始加快，咖啡这种适应

4、现代化生活又带着小资情调的饮品引起越来越多人的喜爱。5而且，中国经济的迅速发展壮大了中产阶级，使得星巴克的目标客户范围变得更为广大。目前，中国咖啡消费量是平均每人每年3杯，而世界平均水平每人每年是240杯。同时，国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。按雀巢公司的统计，中国速溶咖啡的年增长率是40%、传统咖啡的年增长率是30%，未来中国的咖啡消费增长空间极大。由此数据来看，中国无论是传统咖啡还是速溶咖啡，都具有极大潜力的市场。为了更好的打入中国市场，星巴克在进入中国市场之后将旗下产品本土化，使

5、之更符合中国人的饮食习惯。2010年，星巴克推出九款茶饮品，包括三款首次在中国推出的原叶中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶和四款原叶异域茶：甘菊花草茶、印度红茶、英式红茶和伯爵红茶以及两款手工特制茶饮。“我们引以为傲的星巴克体验，不仅包含着我们追求最高品质咖啡的激情，也代表着我们致力于创新的承诺。秉承这一承诺，我们始终关注着中国消费者的喜好和需求，让大家相聚星巴克的时候、享受更亲切温馨的‘第三空间’。”“卖茶”成为星巴克的产品本土化的新招数。将自己的体验式营销和第三空间的定位与中国的茶文化相融合。中国人对茶

6、的态度是不同的，所以星巴克推出这九款饮品无疑是本土化进步的一大步。（二）营销定位----第三空间的品牌定位星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，其目标是为以中国中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，让人们在星巴克购买咖啡的同时，也等同于购买了一种生活方式。“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验”，这是星巴克的营销主张，也是星巴克的品牌核心。这是一种体验式营销，一共包括感官、情感、社会、气氛四个方面。其创始人曾提到，“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男

7、人自然会跟着女人一起光顾”。［1］星巴克从选址，装修到经营，无不体现这一理念。通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种悠闲、浪漫的氛围。给顾客一个除工作居住以外的休闲娱乐环境。（三）独特宣传----口碑式营销星巴克一直注重自己产品的质量，他们5坚信，只有优质的咖啡喝起来才会让人感到悠闲和惬意。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。我们只推广上等咖啡豆，次等货我们绝对不碰。——鲍德温［2］高质量的产品让星巴克有了

8、宣传的资本，依赖忠实客户在网络上宣传星巴克的理念进行口碑营销，最终达到增加新顾客的目标。线上妥善的运营，星巴克成为了各大社交网络上最受网民喜欢的餐饮品牌之一。YouTube账号视频观看次数Facebook账号Twitter账号17587位订阅用户749万3426万“喜欢”粉丝365万人（二）创新策略----以服务顾客为中心在服务方式上，星巴克在