竞争强度系数分析方法

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1、竞争强度系数项目简介Confidential&ProprietaryCopyright©2010议程项目背景1方法概述2案例分享3Confidential&ProprietaryCopyright©2010议程项目背景1项目背景在巨额的投资过后,如何理性评价促销的得失?即如何让促销费用产生最好的效果,成为当今零售行业悬而未解的难题之一提高单店效率,不可避免的牵扯到各种投入,如一系列的促销费用在覆盖了一定的城市后,提高单店效率是接踵而来的课题初入市场,拓展铺货率是最为有效的提高市场份额的方式如何评判投入是否合理?增

2、加投入以期望提高产出提升KA单店表现大力拓展铺货率Confidential&ProprietaryCopyright©2010Confidential&ProprietaryCopyright©2010项目背景宏观经济危机的影响愈发激烈的市场竞争企业投入最优化配置产品竞争力定位分析Confidential&ProprietaryCopyright©2010项目目的分析总结通过对之前数据的分析,准确定位整体品类及各个细分市场的竞争激烈程度,增长和份额,并由此给各个品牌/单品合理定位销售数据未来策略根据定位结果,结合

3、人为经验和考虑,制定最优化的战略战术,让一切管理决定都以客观为基础,并且有据可寻Confidential&ProprietaryCopyright©2010项目目的执行过程监督分析销售数据得到基本结论加入人为经验可执行的解决方案对于未来建立一套完整的战略制定流程Confidential&ProprietaryCopyright©2010项目假设项目顺利开展以单店或类似对象干净可用的数据客户有专人对接双方理念一致Confidential&ProprietaryCopyright©2010单店/类似对象的品类销售数据

4、；每个SKU的销售额、销量；促销期间所有投入信息，如各种场地、人工费用客户充分理解项目意义；确认项目负责人和参与人；确认项目周期及各环节的时间点检查数据质量；导入模型计算；结果以PPT呈现项目流程双方准备会议客户提供数据数据处理Confidential&ProprietaryCopyright©2010议程方法概述2Confidential&ProprietaryCopyright©2010竞争强度模型原理对于哪种产品投资会带来最大回报？(产品定位)如何进行准确的市场定位？(市场份额及同比增长率)上述两个概念是否

5、能完全准确的反应产品的竞争力？由此，我们引入”竞争强度”和”滚动年增长率”两个概念，可以有效避免之前遇到的问题，从而计算出能够带来最大ROI的产品Confidential&ProprietaryCopyright©2010竞争强度模型原理内因产品自身品质产品知名度品牌忠诚度其他外因竞争对手实力行业促销频率对手促销力度其他产品定位产品在市场的定位，其实就是内外因博弈的结果“竞争强度”的概念，是以数字来量化表示产品在市场中的位置即市场份额曲线的变化幅度Confidential&ProprietaryCopyright

6、©2010竞争强度模型原理与一般定量研究的区别：直接以销售结果作为分析对象，有效避免了样本不足、样本误差问题避免了受访对象心口不一的误差避免了各种环节的人工误差大幅缩短了项目周期Confidential&ProprietaryCopyright©2010竞争强度模型原理不同产品2009年市场份额曲线竞争强度系数=396%竞争强度系数=298%根据拟合曲线及曲线振幅，计算出红色产品的竞争强度系数远大于上一分类，即该产品市场竞争强度远大于整体，选择该产品主打促销是正确的Confidential&Proprietary

7、Copyright©2010议程案例分享3Confidential&ProprietaryCopyright©2010案例分享数据源提供客户品牌A(洗发水)的所有单品在某单店的两年分周销售量该品类所有单品的两年分周销售量所有单品的属性确认，如规格、功效等Confidential&ProprietaryCopyright©2010案例分享各品牌MAT年在全店销量份额在过去一年的总销量中，品牌B、C、D三足鼎立，品牌A在10个品牌中占据9%的份额，位列第4Confidential&ProprietaryCopyrig

8、ht©2010案例分享各品牌MAT年在全店分周销量份额品牌B下降趋势明显，C在冬季表现优异，D与C相反，品牌A起伏较大；与品牌A竞争最大的是B，相关系数为-0.42Confidential&ProprietaryCopyright©2010案例分享各规格MAT年在全店销量份额从包装规格方面来看：400ML份额占绝对优势，更大规格的750ML和1000ML也有一定份额Con