文化产业市场策略的创意

《文化产业市场策略的创意》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章文化产业市场策略的创意与策划背景知识介绍一、文化产业市场在我国1978年以前，空白长期计划经济，文化事业属性，否认经济性质和产业功能。1980年开始，萌发试行文化成果有偿转让，文化产品作为特殊商品进入流通领域。近20多年来，发展&局限市场经济体制建立；计划经济思维模式依然存在。国际文化市场飞速发展，巨大压力，文化产业市场策略有效创新和策划，必要性、重要性。二、文化产业的市场策略是什么？分析和判断文化市场消费特征，市场细分，文化产品准确定位，设计符合特定文化产业发展特点的市场营销方案。重要吗？文化产业策划的核心任务。

2、一些疑问：文化市场的消费特征如何？企业以什么方式开拓市场？开拓哪方面的市场？怎样较低成本获取最大经济利益？……本章概览第一节文化产业的市场消费特征第二节文化市场的细分与定位第三节文化产业市场策略的设计第一节文化产业的市场消费特征一、文化消费的心理需求动机理论二、文化消费的心理特征三、文化消费的行为决策模式四、文化消费现状五、文化消费展望文化消费用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、

3、全球化的特征。文化消费vs.物质消费类似满足人们的需求不同精神层面，较高审美层次一、文化消费的心理需求动机理论“潜意识说”与文化消费“需求层次论”与文化消费1.“潜意识说”与文化消费弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我”分析文化消费文化商品购买：通过推销、促销等手段影响“本我”，刺激消费行为发生。“病毒式营销”：通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制、广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。调戏“凡客”：病毒式营销互动式狂欢201

4、0年夏，一种以“爱××，爱××，我是××我不是××，我和你们一样(不一样)，我是×××”为基本叙述方式的排比句——“凡客体”在网络火速扩散，成为80后、90后颠覆名人、调侃朋友，凸显个性的创作体例。网民的热情像病毒一样迅速蔓延，创作出大批恶搞“凡客体”的帖子，掀起一场集体狂欢。“凡客体”在网络上掀起的是一场大范围的“病毒营销”，“这次营销的最大特点在于，它并不直接对产品产生口碑，而是通过娱乐的方式吸引眼球，提升知名度。传统的营销是通过广告形式，客户被动接受产品信息。“病毒营销”以诱导为主，传播的信息是“多病毒”，而非“单

5、个病毒”，发动的群体不是商家单个体，而是庞大的网民。某种程度上，“凡客体”传递的是一种概念，一种文化，这种文化在人们的潜意识里扎根，谁还能说完全不知道“凡客”这一品牌呢？2.“需求层次论”与文化消费马斯洛，“需求层次论”自我实现需要尊重的需要：名誉、地位等社交的需要：亲情、友情、爱情及社会交往等安全的需要：营养、秩序、健康、呵护等生理需要：食品、衣物、水、空气、住所、性欲等生理与安全的需要是较低层面的物质需要，社交、尊重、自我实现的需要是较高层面的精神需要。文化产品主要是满足消费者较高层次的需要。社交的需要：国家大剧院、

6、万达国际影城、各种博物馆……尊重的需要：交响乐、歌剧、芭蕾舞……自我实现的需要：书籍……文化产业应该尊重人们需求多元化、特殊化的特点，根据不同的细分市场适应不同人的差异化需求。物质消费向文化消费的转变改革开放以来，随着人民物质生活水平的提高，文化生活水平也在不断提高；随着温饱问题的解决，向小康迈进，人们用于文化方面的消费也逐年增多。看一场电影、读一本书、听一场音乐会、观赏一部戏剧，进行一次文化旅行……总是让人们从繁忙的现代都市生活中获得暂时的解放，获得个人修养和品位的提升。二、文化消费的心理特征认同性：文化消费的惯性心理

7、趋新性：文化消费的逆反心理可塑性：文化消费的随机心理1.认同性“爱同憎异”，心理惯性文化消费过程中，选择与自己知识、经验、兴趣、需求一致或相似的产品。一切形式的文化消费都是从对于文化产品的认同开始；“共鸣”是认同的最高境界。电影《唐山大地震》电影讲述了一个“23秒、32年”的故事，表现了人在灾难面前的脆弱，同时也关注了灾后人们如何释怀并摆脱心灵的枷锁，以“情”动人导演冯小刚说，这部电影的情感力量可以真正传到观众的心灵深处，让人反思在灾难面前人与人之间的情感碰撞和生死考验，是对人“心灵的拷问”。当看到预告片中小女孩从雨中废

8、墟中醒来，周围一片伤亡景象，哭着被人抱走的镜头时，“母亲”徐帆不禁流下了眼泪：“任何一个母亲做出这样的选择都会崩溃，这种情感像喷泉一样从我的身体里爆发出来，很久都难以释怀。”“女儿”张静初在看完预告片后也激动地流下泪水。《看电影》黄海鲲——《唐山大地震》带领我们回到了电影的原点，它让人痛快地哭，之后让人破涕成笑，它让