零售管理之消费者研究

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1、零售管理之购物者研究此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。11、购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。2购物者研究要回答的问题购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？32、购物者研究的类型和获得方法基本的购物者研究购物者研究一回答“什么”的数据-‘顾客在做

2、什么’=家庭户购买数据，由家庭购买日记数据所得。购物者研究二回答“为什么”的数据-‘顾客考虑什么’=顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。关于某个零售商具体的研究货架陈列研究商店形象研究销售要素研究（货架、分销、助销、促销)购物趋势研究4购物者2购物者1家庭户购买日记顾客调查问卷购买者买了什么？购买者想些啥？购物者研究的数据来源：5购物者研究一–家庭户日记严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。记录这些家庭户的所有购物行为。家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来：买了什么（产品，品牌，规格）？在哪里买（哪个商店）？什么时候买（购物频率）？怎样买（有促销/无促销

3、）？背景资料(人口统计学和心理图案法)6购物者研究二–问卷调查超过300份有代表性的问卷，结果包括：购物习惯、对商店的感受什么因素对购物者重要背景资料73、购物者研究的重要性、功能和应用购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营者制订营销策略的基础。帮助商店了解自身的SWOT抓住购物现场的销售机会识别与留住忠诚消费者8购物者研究的应用品类的目标/策略产品种类定价策略促销货架陈列补货服务宣传、沟通……品类的角色整个商店的目标/策略生产企业的目标/策略1、联合营销2、品类管理共同的核心，沟通合作的基础9CAMP的2个层面第一层面：商店策略分析

4、第二层面：品类层面分析101.您商店发展的目标应该是什么？3.谁是您的目标顾客？4.顾客对您商店的评价（商店定位问题）。2.您的竞争对手是谁？5.其它：一般的购买习惯？会员卡？第一层面：商店策略分析111)吸引更多的顾客2)增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费购买次数增加来时花更多钱零售商增加营业额的基本途径:零售业的最终目标：增加营业额/利润12Valueshare市场份额=商店的主要发展目标：争取市场份额有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比购物者在本商店的花费量占该群购物者在所有商店总花费量的X％Penetration渗透率Loyalty

5、忠诚度Spendingindex消费指数XX13市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度%消费人民币/年消费指数2.55%22.87%2,438,5772,293RMB107.710.33%2,469RMBx255RMB商店Hx557,702HHxx1.42亿渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？142,469RMBx255RMB商店Hx630,860HHx+3%x1800万D=如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万或0.33%2.55%22.87%2,438,5772,438RMB107.710.33%渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？市场份额%渗透率%

6、北京市总家庭户忠诚度%消费人民币/年消费指数2.88%15做个习题：求商店A的市场份额（RMB）商店A商店B商店C总计顾客125201560顾客251015顾客31010顾客42525总计30552511016求商店A的各指标？市场占有率=？渗透率=？忠诚度=？消费指数=？17价格形象价格诚实度性价比价格优势稳定的价格保证清楚标明价格可靠价格水平价格对比质量分类陈列干净氛围价格水平优惠的价格促销活动数量优惠的促销促销质量减价价格模型18最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰一部分零售商脱颖而出商店形象-“最突出”模式便宜30%多样11%商店

7、总体形象方便22%忠实可靠21%新潮16%易新多省模型对比总体得分在某个方面的突出程度价格促销积分卡活动无假货退换货方便过期问题品项结构产品知识沟通/媒体方便进出售货人员很有帮助20我的商店有没有把精力、资源投入在正确的地方？帮助分析商店的优势及劣势数据是通过问卷收集得到的，它是依据购买者的总体购买态度和对零售商的态度得到的.21第二层面–品类层面分析22知己知彼…我的商场对比竞争对手，我的优势/劣势在哪