Absolut Vodka伏特加广告赏析

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1、AbsolutVodka伏特加广告赏析20年创意之旅Vodka--一只酒瓶的历史 作为声明显赫的伏特加酒品牌形象设计，Absolut Vodka的声誉不仅仅来自它的酿造工艺，在广告业，从来没有一个这样的品牌——它与现代艺术结合得如此紧密而完美，它给艺术家与广告创意提供了无数令人惊奇的可能性。    Absolut Vodka，是来自瑞典的伏特加酒，更是20年来变化万千的时尚界和时代风尚的经典符码。 Absolut的历史可以追溯至15世纪。15世纪的瑞典，伏特加酒酿造业已非常发达。几乎每户瑞典人家都有一

2、套自酿伏特加的独特方法，用以抵御北欧难捱的严冬。瑞典的伏特加不经过提纯工艺，但这也使得酒中保存了全世界最好的原始成份：纯净的瑞典水和营养丰富的瑞典小麦。但瑞典伏特加的酿造工艺相当粗糙，家庭酿酒作坊的设备并不齐全，就连如何用蒸馏法去除酒中的杂质也鲜为人知。到了四百年之后的1879年，瑞典实业家拉斯?奥尔松?史密斯（Lars Olsson Smith）的发明——精馏法— —改变了这一切，这种新的蒸馏方法一直沿用至今。伏特加的酿造过程会产生很多杂质，而通过精馏法，一组蒸馏柱就可以过滤掉几乎所有的杂质。史密斯

3、将他酿造的酒命名为Absolut rent branvin，意为“ 绝对纯净的伏特加”，他本人也因此获得了“伏特加之王”的称号。其后数百年里，Absolut伏特加的纯度和声誉越来越高，但其酿造地却从来没有离开过瑞典南部的小村庄俄尔胡斯。风景如画的俄尔胡斯毗邻波罗的海，人口只有区区万人。自给自足的Absolut酒厂从未面临过生存压力，直至上世纪70年代。事实上，Absolut打入海外市场，并非业务拓展的野心所致，而是将工厂维持下去的唯一出路。     20世纪初，瑞典全国酒类企业的生产和销售均交由政府统

4、管，Absolut也不例外。因此，拥有Absolut伏特加这个品牌的斯德哥尔摩公司Vin&Sprit意识到，要想让Absolut生存下去，最具关键性的就是美国市场。 70年代的美国，消费了全球60%的伏特加，约为4000万箱（每箱装12瓶150毫升装的伏特加，总容量为9升）。但是,被美国人消费掉的伏特加中有99%是在美国生产。因为传统观念认为伏特加都是一样的，因为伏特加在酒类当中最容易酿造，需要的原料也最少，而且伏特加无需窖藏。此外，由于多数消费者喜欢在伏特加中兑上橙汁、番茄汁和奎宁水等调酒饮料，因此

5、很少有人关心伏特加本身的品质，反正越便宜就越好卖。而美国市场余下的这1%份额，在当时则主要由苏联产的Stolichnaya牌的伏特加占据。这种专供出口的伏特加质量上乘，是苏联国内最顶级的酒，当时在美国的零售价约为每瓶10美元，差不多是美国国产伏特加的两倍。由于自沙皇时代以来，伏特加一直是俄罗斯的代名词，因此俄产的Stolichnaya伏特加在美国消费者的心目中就被认定是正宗的伏特加。     1978年，Vin&Sprit公司总裁拉斯?林马和出口总监库尔特?尼康德带领考察团赴美，以试探美国市场的水深。

6、他们随行带上了6种“美国化”瑞典伏特加的样品酒，Absolut就是其中之一。考察团在短短数天中便参观了美国几大酿酒企业和酒类进口商，试图向他们推介“美国化 ”瑞典伏特加这个新概念，结果遭到几大美国酿酒公司的拒绝。山重水复后，总有柳暗花明时。纽约一家很小的酒类进口公司Carillon对Absolut发生了兴趣。Carillon 公司虽小，但代理的进口酒品牌都很有名。事实上，Carillon的老板艾尔?星尔（Al Singer）对这群瑞典人说的第一句话是“我不要伏特加”。但星尔是个什么都愿意尝试的人，经过

7、了第一次会谈，在其后的几个月里，他在美国和瑞典之间又往返了好几次，最终决定与Vin&Sprit合推后者专攻美国市场的新品。 Absolut伏特加的酒瓶现已成为经典，但其设计过程却经历了几番波折。瑞典方面的设计小组数易其稿，才定下来现在的这个样子。而且，与长颈方肩的普通酒瓶不同的是，Absolut是短颈圆肩。此外，在Abso lut之前，所有酒瓶用的都是纸质瓶标，而Absolut却独创性地将文字信息统统用彩色粗字体直接印在了瓶身上。然而，这一创新差点毁掉了Absolut的美国征途。在正式展开销售之前，C

8、arillon公司搞了一次市场调查。酒吧的吧台侍应生告诉调查者，消费者常常看不见架上的Absolut酒，因为它的酒瓶是完全透明的；其次，Absolut的瓶颈太短，不容易握住酒瓶；而且，“Absolut”这个词听上去也不像特别好的牌子。幸而，自负的艾尔?星尔对此只说了一句：“去他的调查。” 他的这句话，开启了一段广告界的创意之旅。     Vodka 很难找到想这样一个品牌，原来默默无名，借由1982年执行的平面广告活动，随后4年打败了原来同类产品的第一名