郑新安-房地产卖点分析

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1、【郑新安】大家下午好，非常高兴今天下午有这样一个机会跟大家进行交流。我是研究品牌营销的，所以今天讲的是有关品牌方面的话题。我讲的品牌话题已经在各种场合讲过、交流过，我不知道在座的有没有听过，最好是没有听过，我今天交流的概念还是比较新的，关于品牌营销的话题，这个话题我想也是结合我们房地产做品牌的一些实际情况。【郑新安】大家知道房地产这个品牌实际上和消费品品牌之间的差异化还是很明显的，而且也很突出，房地产品牌很多公司刚开始做产品，也就是做一个项目，然后很快把这个项目销售出去，这是一种形式。还有一种就是做项目，产品到项目，

2、项目就是有一系列的产品构成，这种项目公司也是打一枪换一个地方，所以这个时候对品牌的要求，品牌的追求也比较淡，最多就是对产品进行宣传推广。最后一个层次就是要做品牌，就是有长远追求的公司，长远追求的企业家，有胸怀的企业家才这样做，比如像万科、金地、华远这样的企业才会对品牌有一些考量。品牌是更多的项目公司，系列化的产品，系列化的项目组成公司品牌的形象。地产公司的品牌，我想通过知名度，核心价值，还有清晰名辩的品牌联想，如果没有这一点说不上建筑品牌，潘石屹的建外SOHO，光华SOHO，现代化SOHO，采用的是合二为一的品牌策略

3、，万科城市花园，万科四季花园采取的是联合的品牌策略，我想不同房地产公司采用品牌策略和方法是不一样的，所以我今天交流颠覆的味道，我就是从当下市场竞争的环境和形式，不同的形式来分析一下，主要是从消费品的这个角度来分析，我想对于房地产的形态也是有紧密联系和极大启发的。【郑新安】我也分析的一下关于房地产的品牌现状，房地产基本上分为两种，一种就是做产品的公司，做项目的公司，一类是做品牌的公司。刚好我来之前也看到了《房地产报》做了一个中国房地产十大品牌的评选，万科、华润、金地这些企业都有上榜，合生创展、远洋天地、万象新天、星河湾

4、等这些知名的产品，还不能算真正的房地产的品牌，今天我们看到这样一个品牌价值的发布，大概都是20、30亿的品牌价值，和消费的品牌价值真正还差很远。房地产品牌现状实际上就是一个产品的阶段，慢慢过渡到一个项目阶段，从项目阶段慢慢过渡到品牌阶段，走到金字塔高端的企业，像万科这样的企业、合生创展这样的企业，他们会在品牌上有所作为，这样的企业会做得长久，会做成巨无霸，做消费品也是同样一个道理。【郑新安】回到今天的主题，我们今天市场的环境是什么样的环境？无论是做房地产还是消费品，现在所有的企业的企业家们、营销家们主要的方法就是做差

5、异化。所谓的差异化，就是先做和别人不同，与众不同的东西，做差异化还有一个办法就是做细分。比如说我是做欧陆风情的，他是做法兰西风情的，他们之间是一种差异化的东西，这样才能在激烈的市场竞争中找出他的位置，才能显示出他的产品或者是项目，乃至于他的品牌独于别人，鹤立鸡群的这样一个状态。所以现在以我的认知来说，现在房地产品牌现状大部分是属于产品阶段，而且很多房地产的广告实际上大部分是忽悠，成为一种概念，成为一种功能。这种功能大家也在实际操作中和感觉中感受非常明显，就是功能细分化已经淋淋尽致了。【郑新安】我们分出十二大的一个卖点

6、，实际上就是现在房地产公私要卖的一些主要的产品的一些特征，实际上他们就是从这一点出发完成一个项目整个的销售，再积累更多的项目，积累他的形象和核心卖点，我们看看在当下这个市场竞争的环境下，房地产企业他们在做卖点和细分上有什么作用。比如说第一大卖点，第一大卖电视机上是产品和营销的循环。销售我们认为是赚钱的，在我们市场营销里面的概念销售是赚钱的，营销是花钱的，是要花很多的钱拉顾客来购买我们的产品，购买我们的服务，销售是和客户已经达成了交易，我们收到钱。就像北大光华管理学院王建波教授提出一个理论，实际上就是从销售价格最基本的

7、卖点出发来打动消费者。楼盘硬件实际上就是卖点，卖给消费者一个主要的功能，卖这个房子主要的硬件是什么样的东西，这一点房地产商在产品时代做的工作是最多的，也是和营销服务商、广告商合作做得最多的。这一点卖什么？一般都是像户型的卖点、配套、交通、装修、形式、建材、景观、工艺材料、使用率、楼间距、泳池、会所、户口、大型超市进驻，规划卖点，专业组合、绿化率等，这些细分卖点，我们在具体的操作当中，和客户进行销售传播当中都会使用，所以这是一种功能卖点。【郑新安】第二种是建筑风格，就是大致分一下类这个房子是什么风格，这个房子是什么风格

8、，比如说德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派风格、和式风格，新加坡风格等等，就是把我们比较稀缺的外面建筑风格移植过来作为楼盘的卖点，像珠江帝景是欧陆风格。【郑新安】第三种就是空间价值。空间表现实际上是具有时尚的，房产卖点外部进入到内部，像错层等等这些都可能是功能，但是对于消费者会产生影响，或者是对错层有不同的爱好和追求。【郑新安】第四