精确化营销、精确化管理创新成果

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1、“奥运电话”—精确化营销、精确化管理创新成果交流汇报提纲前言“奥运电话”背景分析“奥运电话”主要目标客户群“奥运电话”产品分析“奥运电话”营销推广模式“奥运电话”营销机制营销组织及过程控制措施效益分析前言2007年5月份,针对传统语音通信业务，尤其是长途业务分流日益严重的形势，青岛分公司面向竞争对手国内、国际长途需求旺盛的中高端客户,推出了一款面向细分客户群的小灵通长途细分产品。同时，随着2008北京奥运的日益临近，做为北京奥运伙伴城市，青岛分公司如何围绕奥运、借力奥运，做好奥运营销工作是摆在我们面前的重要而紧迫的任务。为此，我们将该产品定名为“奥运电话”。该产品以异网中、高端客户的长

2、途业务需求为突破点和切入点，借力奥运，采取“定向、定制”的派单式营销模式，进行长途话务量的争夺，同时拉动小灵通的本地通话量和新增量，实现了我公司在竞争中由被动防御向主动进攻的战略性转变。前言截止2007年底，青岛分公司共发展奥运电话8万户，平均ARPU值超过60元/户，约是普通小灵通用户ARPU值的两倍，奥运电话的发展，遏制了小灵通中高端用户市场尤其是长途市场份额下降的趋势，达到了增量增收的目的，对小灵通收入拉动作用明显，2008年平均月拉动收入增长近500万元。奥运电话背景分析近年来，青岛本地各电信运营商在经过数次价格大战把市话费用降至新低后，资费大战又由本地通话费向国内、国际长途话

3、费领域蔓延。随着青岛通信市场的竞争形势日趋残酷，我公司固话和小灵通大量的长途话务量被竞争对手分流，收入降幅较大，用户规模萎缩。上述情况主要体现在以下三个方面：竞争对手分流网络电话分流小灵通终端产业链萎缩背景分析——竞争对手分流分流的主要手段：资费竞争对手不断通过降低产品资费来吸引新用户入网。同时，利用政府将对国内手机漫游通话费的“上限”实施评估并降低国内漫游资费的政策，不断推出各类长途和漫游优惠套餐及业务，如移动将国内长途降至0.2元/分钟，国际长途降至3.3折。而其它固网运营商的分流主要体现在长途接入号的分流上，如电信190，资费更是低至0.15元/分钟。终端、礼品等优惠竞争对手在终

4、端上进行大力度的补贴，配以赠礼品等优惠的政策极力促进新用户的入网。大力度宣传竞争对手不惜成本的利用报纸媒体、移动数字电视、户外广告、电视广告等众多的媒体渠道展开大幅面的宣传推广。背景分析——竞争对手分流移动用户数量的增长情况：因此，抢拉竞争对手的高端用户也是长途营销的重点。背景分析——竞争对手分流电信、移动等异网IP长途分流情况07年，国内长途的异网月分流总时长达606万分钟，其中电信最多，占比55%，其次为铁通，占比32%。07年，国际长途的异网月分流总时长达12.8万分钟，其中电信最多，占比61%。背景分析——网络电话分流通过PCTOPHONE、企业内部短号通话等方式，07年青岛本

5、地网络电话每月分流的话务量在500万分钟以上，其中包含了网络电话网关、话吧产生的流量。尽管我公司对部分IP地址实施了技术封锁，但难以从源头上遏止长途话务量的流失，积极稳妥的营销策略跟进就显得更为重要。2007年网络电话使用情况：类别日平均时长（分钟）所占时长（以前三类为基数）对策第一类PCTOPHONE20434292.75%重点打击对象，占据了网络电话绝大部分流量。第二类企业内部短号通话126545.74%一般情况下为企业通过宽带自行组建的语音VPN，该类用户的干扰需谨慎对待，以免影响用户正常的通信需求。第三类PCTOPC33211.51%时长占比较少，适当关注第四类即时通信MSN

6、QQ59871该部分属正常宽带应用，主要为市场分析提供数据参考，不在打击之列背景分析——网络电话分流使用网络电话的用户群：用户类型特征数量（户）日均时长累计（分钟）每户日均时长(分钟)对策网关日均流量800分钟以上/接入位置一般在二楼以上，不具备对外经营条件20299931499.6为网络电话经营者，无回归可能，直接实施呼叫阻断。网络话吧日流量300分钟以上，一般在一楼或门头房，具备对外经营条件4413849314.7实施音质干扰，上门策反企业客户以韩资企业居多，占70%8407025683.6先干扰后策反，多种营销手段并用个人客户以韩国用户居多659610289815.6先干扰后策反

7、，多种营销手段并用由此看出企业、个人使用网络电话的客户，特别是韩资企业和韩国人是长途营销的重点。2006年下半年开始，小灵通终端产业链严重萎缩，许多大牌小灵通终端供应商逐渐退出或转产，由于小灵通终端种类和功能上的贫乏，给我们的小灵通营销造成了较大的负面影响，客户流失日益增大。同时在竞争对手多方面新政策、新活动的市场攻击下，小灵通业务发展可谓举步为艰，亟需另辟蹊径，在产品创新、客户定位以及营销模式上寻求突破。小灵通用户数量的变化（06年-07年）