生命周期第六讲医药产品策略

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1、掌握产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线的含义；产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义；医药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几种类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新药研发的几种模式。熟悉医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。了解技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部门和企业可采取的策略。第六讲医药产品策略一、医药产品的整体概念现代市场营销学认为，所谓产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务，简言之，产

2、品＝有形物品＋无形服务。可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。第一节　医药产品的概念医药产品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。医药产品整体概念的五层涵义二、医药产品的分类（一）以剂型为基础的综合分类（二）按医药商业保管习惯分类（三）按药品的来源分类（四）按处方药品与非处方药品分类（五）按国家基本药物与非基本药物分类（六）按药品性

3、质分类（七）按药品产生的历史背分类（八）按药品的功能分类（九）按药品的使用部位分类（十）按药品的使用频率分类一、产品生命周期的概念“产品的生命周期（ProductLifeCycle,简称PLC”）是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。第二节医药产品生命周期产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如图：销售额曲线图利润曲线图导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期产品使用寿命是指产品的市场经济生命是指产品的自然使用时间是指产品在市场上的变化过程是

4、指产品物质形态的变化是针对产品的社会形象和销售状况而言的是针对产品实体的消耗磨损和耐用程度而言决定产品生命周期长短的是市场因素，与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者爱好等社会市场因素有关决定产品使用寿命长短的是产品本身的自然因素，与产品的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等因素有关是抽象的、无形的演变，是产品的“市场寿命”这是具体的、有形的变化，是一种“自然寿命”１、产品生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式的生命周期产品种类的寿命周期最长产品品牌的寿命周期很不规则产品品种的寿命周期是

5、最典型的，能准确地体现标准的产品生命周期的历史，它的发展变化过程有一定的规律可循。３、产品生命周期只是一种理论上的描述产品寿命周期，由于受到各种因素的影响会产生各种变化，并且随着市场竞争和科技的发展，多数产品的寿命周期都呈现出不断缩短的趋势。1、导入期（引入期）的特点①销售量低②生产量小③成本高④利润低⑤竞争者少（一）导入期阶段的特点与营销策略二、医药产品生命周期各阶段的特征与营销策略2、导入期的策略促　销　水　平高　　　　低价水高快速—掠取策略　缓慢—掠取策略格平低快速—渗透策略　缓慢—渗透策略在导入期营销策略的重点是要突出一个“短”字。

6、（二）成长期阶段的特点与营销策略1、成长期的特点①销售量增加（迅速）②生产量扩大③成本降低④利润上升迅速⑤竞争加剧（竞争者增多）2、成长期的策略①产品策略上，一方面提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。②价格策略上，保持原价或略有降低。③渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营网点，建立广泛的分销途径。④促销策略上，广告的重点应从介绍产品、提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优”（或“快”）字。（三）成熟期阶段的特点与营销策略1、成熟期的特点①销售

7、量大②生产量大③成本低④利润高⑤竞争激烈2、成熟期的策略①调整市场营销组合②改进产品策略（更新换代产品）③改良市场策略（调整市场）成熟期营销策略的重点是突出了个“争”（或“攻”）字。（四）衰退期阶段的特点与营销策略1、衰退期的特点①销售量下降（迅速）②生产量减少③成本上升④利润下降（迅速）⑤竞争淡化2、衰退期的策略①维持策略即继续生产老产品，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。②集中策略即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。③榨取策略即大大降低销售费用，通过把广告费用削减为零、

8、大幅度减少推销人员等手段，以增加眼前利润。④撤退策略即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。衰退期营销策略的重点是突出了个“撤”（或“转”）字。第三节医药产品组合策略一、产品