高端品牌的低焦油卷烟发展观察

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1、2011年上半年，全国卷烟销售以不足4%的总量增幅实现了近20%的销售收入增长，单箱批发均价首次突破2万元，同比增长超过15%，其中，一类烟销售突破330万箱，同比增幅超过35%，二类烟销售接近160万箱，同比增幅已过40%。一、二类烟的快速扩容上量不仅直接推高了结构大幅提升，更是极大地支撑了中国烟草整体的持续健康发展，结构提升对销售收入增长的贡献度亦从2009年上半年仅60%左右迅速攀升至80%以上。另一组令人振奋的数据是——1-6月，全国共计销售低焦油卷烟（8mg及以下，下同）近140万箱，同比增长1.6倍，已经完成全年160万箱

2、销量目标近90%。按照目前的势头推算，全年低焦油卷烟销量将有望逼近300万箱大关，市场份额也将会提升至接近6%。单以数据而论，以高端品牌和低焦油卷烟为代表的“一高一低”不仅表现抢眼，也为推进“卷烟上水平”、培育532、461知名品牌注入了新的内涵和活力，但考虑到卷烟消费总量增长空间日趋逼仄、消费者健康意识更渐清醒的现实压力，我们对于“一高一低”未来发展的认识和判断还需要更加前瞻和全局性的思考——比如，如何统筹增长速度与发展质量的关系，如何从保证有效增长到促进可持续发展，如何进一步增强发展后劲、提升核心竞争力，等等。培育“一高一低”是转

3、变发展方式的必然选择在“品牌发展上水平”的政策表述中，积极实施减害降焦战略、积极实施提质增效战略是最为核心的战略诉求。“2015年1月1日起卷烟盒标焦油量不超过10毫克/支；卷烟危害性指数到2012年降至9.5以下、2015年降至9.0以下；重点骨干品牌都要有3个以上规格焦油量在6毫克/支以下，同时储备一批焦油量在3毫克/支以下产品”以及“争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元”进一步量化和细化了培育高端品牌、低焦油卷烟的战略目标。“卷烟上水平”的核心要义是转变发展方式、

4、调整产业结构、促进持续健康发展，发展“一高一低”既是调整产业结构的重要内容，也是促进可持续发展的重要支撑，在总量增长有限、消费者更加注重健康的大背景下，“一高一低”对于行业在“十二五”期间的持续健康发展有着更为重要的意义。从上半年的情况看，在政策的导向、市场的需求、发展的压力多重刺激下，企业和品牌的热情得到了极大的激发和释放，增长快、增量大、增幅高只是数据的外在呈现，“一高一低”在“十二五”开局之年不仅进入到高速发展的全新阶段，市场表现亦有诸多亮点。1-6月，全国共计销售高端卷烟（零售价300元以上，下同）近95万箱，增长超过30%，

5、增幅分别高于去年、前年同期5个百分点、15个百分点，呈现出较为明显的加速增长态势。其中，中华以一骑绝尘之势占据了高端市场第一份额，保持了巨大的领先优势，苏烟、芙蓉王、黄鹤楼、利群四个品牌上半年均突破了5万箱，形成了较为稳定的第二梯队，其它品牌虽然增幅可观但总量有限，但竞争尚处于割据胶着状态。和高端品牌的持续增长相比，低焦油卷烟的表现亦不逞相让，在140万箱低焦油卷烟销量构成中，有14个品牌销量超过1万箱，长白山和黄鹤楼分别突破30万箱、20万箱，红金龙、中南海和兰州销量均达到10万箱以上。实际上，整个“十一五”期间，结构提升已经取代销

6、量增长成为了推动行业稳定发展的重要支撑——从2005年到2010年，全国卷烟销量从3900万箱增加4700万箱，销售收入从4500亿元增加至8500亿元，单箱批发收入从1.15万元增加1.81万元，销售收入、单箱批发收入年均增幅分别高于总量增幅16%、11%。回溯这一轮结构提升，我们可以整理出这样的一种内在逻辑关系——受限于总量增长的幅度和空间，凸显出结构提升的产业价值，“稍紧平衡”的政策取向进一步放大了结构提升的市场影响，提升产品结构在事实上成为了促进可持续发展必然也是必须的选择。对于结构提升，在战略选择上有着殊途同归的不同策略，一

7、种是高端品牌的规模化，另一种是规模品牌的高端化，就目前的情况而言，第一种路径选择的效果更为明显，预计今年芙蓉王、中华、玉溪等多个纯一类高端品牌销量都将突破100万箱。和企业对于结构提升的极大热情相比，我们对于低焦油卷烟的态度则要审慎和淡漠很多，低焦油卷烟的发展探索亦更加曲折和漫长。在市场地位上，低焦油卷烟始终处于非主流，只是传统中式卷烟的有益补充；在产品定位上，低焦油卷烟被定义为细分市场，普遍的观点认为其市场空间相对狭窄；在品牌战略上，发展低焦油卷烟成为少数品牌的特色化生存策略，还不是做大做强的“正道”。但是，与外烟品牌成熟的降焦技术

8、和低焦油产品研发体系相比，中式低焦油卷烟还有巨大的技术差距和品牌劣势，同时，随着《烟草控制框架公约》的全面生效和消费者健康意识的不断觉醒，产业生态的趋恶决定了发展低焦油卷烟势在必行、迫在眉睫。可以说，今天不发展低焦油卷烟