饭店营销策划与实施

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1、同学们好!上海旅游高等专科学校朱承强第六讲饭店市场营销的策划与实施一、饭店市场营销概述二、饭店市场营销分析与策划三、饭店市场营销组合策略四、现代饭店市场营销的发展一、饭店市场营销概述（一）什么是饭店市场营销市场的概念:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个要素：一是有某种需要的人二是为满足这种需要而具有的购买能力三是为满足这种需要而拥有的购买欲望市场=人口+购买能力+购买欲望市场营销（Marketing）的定义美国市场营销学会的定义：“市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和销售渠道的策划与实施过程.即为了实现个人和组织目标

2、而进行的交换过程”。当代世界营销大师菲利普.科特勒的定义：“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。饭店市场营销的定义:为了让目标客人满意并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需求和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销、策划和实施的全过程。（二）什么是饭店市场营销管理市场营销管理的定义:市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、策划、执行和控制。市场营销管理的任务:市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的

3、实现而调节需求水平、时机和性质。市场营销管理的实质就是需求管理。市场需求状态营销管理任务缺乏需求刺激性营销(StimulatingMarketing）潜在需求开发性营销（DevelopingMarketing）衰退需求再生性营销（Remarketing）波动需求平衡性营销（Synchronmarketing）饱和需求维持性营销（MaintenanceMarketing）过度需求降低性营销（De-marketing）有害需求抵制性营销（ContainmentMarketing）否定需求扭转性营销（ConversionMarketing）市场营销管理过程分析市场

4、机会选择目标市场制定营销计划规划营销策略实施和控制营销活动二、饭店市场营销分析与策划（一）如何进行饭店市场营销分析1.企业产品分析BCG分析法（BostonConsultingGroup）高低市明星问号高场（Star）（Questionmark）增长金牛瘦狗低率（Cashcow）（Dog）相对市场占有率---市场增长率-相对市场占有率矩阵---GE多因素组合分析法（市场吸引力/企业优势分析矩阵）强中弱行大业吸中引力小本企业优势左上角地带(绿色地带)---发展对角线地带(黄色地带)---维持右下角地带(红色地带)---放弃2.市场发展分析——机会与威胁——成功

5、概率出现概率潜潜在大在吸严引小重力性大小大小市场机会矩阵图环境威胁矩阵图威胁水平高低机会高理想业务冒险业务水平低成熟业务困难业务企业业务分类与评价—产品/市场发展分析—现有产品新产品现有市市场渗透产品开发场新市场开发多角化经营市场3.顾客行为分析—顾客购买行为类型—购买风险选择复杂型随意型多机会协调型习惯型少大小—顾客购买决策过程—引起需求收集信息评价方案决定购买购后行为（二）如何进行“STP”营销策划“STP”营销的三个阶段市场细分1.确定细分市场的标准2.明确各细分市场的特点选择目标市场3.评估各细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位5.确定在各细

6、分市场的定位6.为各目标细分市场确定营销组合策略S—市场细分（Segmenting）市场细分的概念市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场，以用来确定目标市场的过程。市场细分的作用：有利于发现市场营销机会有利于深入了解消费者需求有利于制定正确的营销策略市场细分的方法产品使用者细分法地理因素细分法人口统计特征细分法消费者行为细分法销售渠道成员细分法外出用餐客人细分法市场细分的有效标志可测量性可进入性可盈利性T—市场目标化（Targeting）市场目标化的概念：在市场细分基础上，选择一个或几个亚市场作为企业的目标市场，这种营

7、销活动称为市场目标化。选择目标市场的依据：足够大有潜力未饱和确立目标市场的步骤：初步确定经营范围制定市场细分因素表对各细分市场作定性分析对各细分市场作定量分析评估与确定目标市场目标市场的营销策略无差异营销策略营销组合整个市场差异化营销策略营销组合1细分市场1营销组合2细分市场2营销组合3细分市场3集中性营销策略细分市场1营销组合细分市场2细分市场3P-市场定位（Positioning）市场定位的概念：指企业为了自己的产品和服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而做出的相应决策和进行的营销活动。市场定位的作用：在市场中营造自己的特色，增强竞争

8、力市场定位决策是制定营销组合策略的基础市场定位的策略