消费者心理学培训教程

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1、探究消费者购买行为—消费者心理学初讲目录一、消费者行为定义、性质及消费行为过程二、影响消费行为的心理因素知觉、学习、动机、个性三、影响消费行为的社会因素文化、家庭（重点）、群体一、消费者行为及动机消费者行为消费者行为的定义：指消费者寻找、购买、使用、评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。性质目的性：寻找、购买、使用、评价都是手段，满足需求才是目的；复杂性：复杂程度取决于决策活动的数量及其难度。消费者行为案例1、一位家庭主妇打电话给正在上班的丈夫，告诉他天气越来越热，刚好楼下的超市做空调促销，她计划买两部空调。跟丈夫取得一致的意见后，她记下了房间面积，直接到楼下的超市去看

2、有什么选择，超市的销售人员了解了她的房间情况和基本要求，在这位销售人员的帮助下，她确定了空调的马力、型号和导管的长度等等。根据她的这些需求，销售人员推荐了几款不同品牌的空调，她比较了这些产品的价格、安装和服务等条件，选定了其中一种。三天以后，厂家的安装人员将空调安装在她指定的地点，调试正常，她感到很满意，告诉她的妈妈是否也要帮她买一台。Q1、请根据以上案例思考该消费者的购买行为的过程是怎样的？消费者行为案例1解析：天气热了回忆经验提取信息楼下正在做空调促销销售员推荐了几款空调通过房间面积确定空调的马力比较价格、安装和服务最终选择并购买安装使用问家人是否也有需求1234觉得满意消费者行

3、为案例1引申：消费行为决策过程的信息加工过程问题识别回忆经验提取信息从外部寻求信息确定可供选择商品确定评价标准选择购买行为使用信息处理1234评价二、影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素主要包括：知觉学习需要和动机影响消费行为的心理因素知觉知觉是什么？视觉听觉触觉味觉嗅觉内部感觉从多维角度出发，提供给消费者立体的购物体验影响消费行为的心理因素下面的卖场图片，其中涉及到哪些知觉体验？视觉影响消费行为的心理因素视觉+嗅觉影响消费行为的心理因素视觉+听觉影响消费行为的心理因素下面是一些卖场视频，其中涉及到哪些知觉体验？卖场视频A加拿大CrossironMill

4、s购物中心视频B(1’-2’)C(1’28’’)B(1’-2’)C(1’28’’)视觉+嗅觉+味觉视觉+触觉+听觉+运动觉影响消费行为的心理因素学习学习可以看作是由某种体验的产生的一种相对持久的行为变化。学习活动包括动机、体验、强化和重复。动机是指学习内在的动力。体验是指直接的活动或间接的观察、阅读等。影响消费行为的心理因素学习曲线和遗忘曲线学会量学习次数保持%保持时间学习曲线遗忘曲线学习曲线说明同一广告值得重复，因为初次广告虽然能提供大量的信息，但还需要有足够重复的次数才能让消费者记住。但该曲线也说明经过足够多次的重复之后，消费者从中学会的量便减少了。在遗忘曲线中说明了广告也不能由

5、于学习率降低而停止重复，因为如果不重复，消费者会对学会的内容遗忘很快的。影响消费行为的心理因素学习曲线和遗忘曲线学会量学习次数保持%保持时间学习曲线遗忘曲线最佳策略：既要重复广告的基本内容，又要能周期性的变化广告的作法，以保持消费者的兴趣。案例：每14天一次的TAB促销。影响消费行为的心理因素案例3、观看下面的视频，讨论学习曲线在广告中的原理；脑白金广告大集合通过春节期间大量重复的电视广告，让消费者非常深刻的认识了这个品牌，以及这个品牌的广告词“送礼只送脑白金”；每到第二年接近春节时期，正当消费者的遗忘曲线到达底谷时，该品牌在变化了某些元素的基础上继续重复基本内容，让消费者再次通过学

6、习回忆起这个品牌；影响消费行为的心理因素需要和动机需要：人的一切行为都是从需要开始的。马斯洛的需求层次理论五种需求象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再产生需求动力。影响消费行为的心理因素动机及动机模型在动机模型中，把动机看成是由某种刺激使个体产生需求，由此产生一种驱动力推动着个体的活动以满足其需要。期待满足的需要驱动力行为需要对象的满足学习认知过程学习认知过程刺激影响消费行为的心理因素从动机模型出发的各

7、种营销策略思考：在动机模型的各个环节中，我们可以采取哪些营销策略？期待满足的需要驱动力行为需要对象的满足学习认知过程学习认知过程配置专业促销员复杂产品的详细讲解销售过程体验刺激卖场试吃现场演示促销广告影响消费行为的心理因素在现实生活中，某些消费品及其某方面的需要，在一定时期内是不易被消费者自身觉察到的，这时候需要必要的提示才可能使潜伏的需要激发起来。Q3、发散性思考：每个小组举一个例子说明一下，在我们的经营活动中，是怎样去激发消费者潜伏着的需求的？案例1、