价格策划实习报告

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1、价格策划报告书价格策划报告书——海尔冰箱BCD-226STC系别：工商管理专业：市场营销指导老师：岳振英张旭东王炳刚组长：褚洪涛（043408124）小组成员：陈娇（043408123）王奎（043408130）崔文武(043408244)李雪萍（043408145）河南城建学院2011年1月5日目录14河南城建学院价格策划报告书目录第一章行业背景介绍3第一节冰箱行业现状及市场潜力3第二节冰箱行业地域差异需求分析3第三节企业及产品介绍43.1企业介绍43.2产品介绍5第四节产品自身与竞争者分析54.1海尔BCD-

2、226STC54.2主要竞争产品5第二章目标确定7第一节因素分析7第二节定价目标7第三章定价方案制定7第一节产品成本分析71.1固定成本81.2变动成本8第二节冰箱市场的需求状况分析92.1冰箱市场需求特点92．2冰箱市场消费者分析10第三节定价方法的选择10第四章方案实施11第一节具体实施过程11第二节新价格信息的预估反馈122.1市场竞争者的反应122.2消费者的反应132.3经销商的反应13第三节价格控制13注：数据来源1414河南城建学院价格策划报告书第一章行业背景介绍　冰箱产业的迅速发展使冰箱市场的竞争

3、程度加剧，各厂家为了在竞争中获得优势，不断进行技术、功能的创新以及外观风格的全新设计。市场业绩表明：消费者对低质、低价、低端的三低冰箱产品不感兴趣，反而是设计新颖、功能先进的高端产品赢得了更多消费者的青睐。根据GFK（中国）最新调查数据①：全国冰箱零售总量达到1410万台，较2009年上半年增幅达34%。其中，对开门、三门及多门冰箱为主体的高端市场增长率达到了80%，成为了整个冰箱市场的领涨中心，2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势，中档产品还是冰箱市场激烈竞争的主要市场。第一节冰箱行业现状及市

4、场潜力1、城市冰箱拥有率超过90%②。2、未来市场容量超过350万②。目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机。   3、2000—3000元价位的电冰箱在城市市场较具竞争优势。从城市居民家庭对电冰箱的预期购买价格情况来看：约有45.0%预期购买电冰箱的家庭希望购买产品的价位在2000—3000元。第二节冰箱行业地域差异需求分析1、整体市场平

5、稳增长，但区域市场有快速增长的可能14河南城建学院价格策划报告书 总体上说，我国冰箱需求变化整体呈稳中趋升态势，市场拥有量饱和度逐渐提高，城镇市场普及率平均为90.95%，冰箱市场已处于成熟期，未来市场空间逐渐狭小，竞争力度明显加剧。但农村市场潜力巨大，未来三年有20%的家庭有购买冰箱的意向。        2、城乡的需求形态1）城镇居民再购类型比重增加冰箱从20世纪80年代开始陆续进入中国家庭，受使用寿命的限制，目前许多家庭都要更新换代的需求，随着时间的推移，更新换代的比例会越来越大。由于对冰箱有深入的了解，因

6、此，影响他们再次购买的因素不仅仅是价格，考虑更多的是冰箱本身技术及内在质量等。再购者已相当理智，对产品档次功能有更高的要求。2)农村需求以新购为主目前，农村冰箱普及率较低，仅相当于城镇居民80年代中期水平，未来三年有20%的家庭有购买意向。由于农村消费者收入低，消费观念滞后，消费者的品牌意识淡薄，价格成为第一考虑因素，着重实用、耐用、节能、省电。消费类型以新购为主。第三节企业及产品介绍3.1企业介绍海尔集团是世界第一大白色家电制造商，也是中国最具价值品牌。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名

7、牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个发展战略阶段--全球化品牌战略阶段。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，海尔冰箱以10.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。14河南城建学院价格策划报告书3.2产品介绍冰箱是海尔集团创业时的基础，因此海尔每年不断投入巨大资金对冰箱的技术和外观进行创新设计。BCD-226STC型冰箱是海尔集团09年推出的新产品，当时的价格为3599元，随后不

8、断调价最终为3099元。它是一款面向中高层收入的三开门中档冰箱，细部参数如下：产品类别：三开门总容积：226L额定耗电：0.6度/天冷藏室容：171L冷冻室容：58L制冷能力：12kg/24h其他功能：新鲜加倍新鲜中门是10到负7度冷藏是2到10度冷冻是零下16度到零下26度外形设计：酒红花纹外形尺寸：574×562×1786mm它与国内品牌美的、美菱等同类产品相比具有品