上汽荣威专题分析

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1、市场信息情报【上汽荣威 】n荣威550一、销售形势分析荣威550自从上市以来，销量上升较快，月销量从去年12月份的2000台，上升到2009年1月份的3000台，3月份突破4000台，4月份突破5000台，7月份正式突破6000台。短短几个月荣威550销量实现了“三级跳”。二、原因分析1、精准的产品定位和独特的营销推广策略A、产品定位紧扣数字化，有效的契合目标消费群的需求。荣威在3年半的研发过程中，不断根据市场变化检验和修正当初的设想，并最终以“全时数字轿车”的定位推出，其鲜明的产品定位有效的契合了其目标消费群的需求；B、具科技感和舒适性的配置。既要大量

2、移植高端汽车的电子电器系统，又要和整车的目标定位相结合，让更多的消费者从中级车上看到中高级轿车才有的科技、舒适配置。基于此，荣威550加入了一键式智能自动、拨片换挡、数字化仪表盘等一系列具有科技含量和梦幻感觉的配置，让消费者感受到中高级轿车的驾驶体验；C、独特、新颖的营销推广策略。荣威550在一系列的营销策略和营销活动中，紧扣其年轻、时尚化的目标消费群，进行了一系列独特、新颖的营销推广活动，从而将“大众里的小众，有自己的主张”定位其中。如：荣威550跨界结缘时装周，令国内汽车与时尚设计也有了突破性的首次真正“融合”，开创了国内时尚界的新潮流；针对荣威55

3、0数字化的卖点，在原有的荣威750的广告渠道之外，荣威550的广告新增了数码杂志广告，以吸引与其产品有共鸣的客户。这一系列差异化的营销推广策略，有效的向目标消费群传达了荣威550独特的品牌主张。2、稳定的产品品质和具有竞争力的价格荣威550的高品质一直是被消费者称道的亮点，也是其占据市场制高点的一个砝码。每一辆荣威550的下线都经过了严格的质量检测和其他一系列严格的质量管控程序。可以说，正是稳定的品质保证了荣威550的热销局面。在荣威550的整个生产制造过程中，高品质一直被强调和要求。荣威550上市后避免了750质量性能不稳定的情况，稳定的产品品质赢得了

4、众多消费者的信赖。荣威550上市时推出1.8T的发动机，售价14.28-18.98万元；时隔5个月，又推出1.8LDVVT发动机，售价12.68—13.58万，具有较高的性价比，从而将荣威550的销售推向了高潮。市场信息情报3、优质的售后服务在2009年最新的J.D.POWER满意度调查数据显示，荣威在所有品牌里仅次于奔驰占第四位，其次为宝马和丰田，并在所有国产品牌中排名第一。“尊荣体验”的很多服务内容在国内都属于首开先河，尤其是4项差异化服务（修补漆终身保修承诺、6:30-8:30档的早间预约接车服务、对客户作出维修进度时间及维修质量的承诺、在维修等待

5、中还提供1小时维修进度告知服务）。在09年上半年上汽对自己的尊荣服务进行了全面升级，推出了尊荣服务品牌“大客户专享”活动等。三、09年传播战术1、巩固核心概念，提升产品科技及个性化表现产品功能：进行数字化科技及个性化配置升级，包括USB接口直接浏览图片，系统开机画面DIY设置、音乐数字化的升级、SCS六位一体升级至九位一体；产品形象：基于配置升级，配以广告宣传及区域活动支持对“数字化轿车”的形象进行深化包装工作。2、拓展核心人群，挖掘情感联系第一，在拔高数字化形象的同时，走进消费者的生活世界进行精准传播，让数字化科技既高端，又生活化；第二，透过更具性价比

6、优势的1.8DVVT车型，以及加强对经济性、安全可靠性、车辆使用成本方面的宣传，拓展荣威550的受众基盘。3、抓住区域市场差异，针对投放一线城市、沿海城市：高打高走，继续延续数字化高科技时尚的调性，偏感性（其消费群容易被时尚、外观吸引）；二、三线城市：更加务实，体现性价比和经济性，偏理性（其消费群容易被时尚、外观和高性价比吸引）。4、传播主张：“数字进化，牵引时尚生活魅力”四、09年营销推广策略1、持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑2、打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面二级车展16场三、四级车展72场大篷车巡展60场百强县巡展32场3、为经销商

7、提供全面专业的市场推广工具主要的经销商推广工具有：“走出去”市场拓展模版、“迎进来”展厅活动模版、老客户活动活动、集团客户推广专案。4、媒体投放上进行精准和差异化传播推广策略市场信息情报A、全年投放节奏平和而有持续性，不会有新产品上市式的大波段投放期，也不会有明显的空挡期；B、投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体；C、更多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场；D、更加结合区域活动的媒体支持，以帮助到一线的销售。五、目标消费群荣威550的目标用户较为为年轻化其所针对的是A+级的细分市场，这个细分市场的人群具备其特殊的特性，这部分人

8、群拥有一定的经济实力，追求时尚，追逐潮流，应该说是走在社会前沿的人群。从年龄、性