返利用好这把双刃剑

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1、返利，用好这把双刃剑《创业家》，2002-12-18，作者:陈军、贺军辉，访问人数:3240　　返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，可一旦运用不当，会起到截然相反的效果，成为经销商不良短期行为的诱发剂。　　为激励经销商，很多企业都会制定返利奖励政策，目的是通过返利来调动其积极性。返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励，它具有滞后兑现的特点。目前大多数企业采用的方式是与销量挂钩。然而，返利是把双刃剑，运用得当可以起到激励经销商的作用，可一旦运用不当，会起到截然相反的效果，成为经销商不良短期行为的诱发剂。　　厂家一般根据销售量对经销

2、商给予返利，销量越大，返利越高。这是为了调动经销商的积极性，鼓励经销商努力推广和销售其产品。这种做法在一定程度上的确可以起到激励经销商的作用。毕竟提高销售量对厂家而言相当重要，尤其是在产品进入市场初期，经销商能力的高低也是厂家能否占领市场的重要标准。当产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场。这时，单纯依据销量返利的弊端就会越来越明显。为争取利益，经销商必然希望增加销量，但在一定时间无法在限定的区域内完成销售目标时，他们难免会想到窜货，例如不惜以低价将产品销售出去，或平进平出甚至低于进价批发。结果，导致价格体系混乱甚至崩盘。　　案例：返利，想说爱你不容易　　方总是某化妆

3、品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。　　方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。　　从方总的返利政策来看，如果经销商完成200万的必保任务，只能拿到2万元的销量返利，但完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元。因此年销量只要增加50%，返利

4、就能翻好几番。　　对于经销商来说，自身的利润肯定是摆在第一位的。在新的返利政策诱导下，经销商就会削尖脑袋冲销量，争取拿到最高额的返利奖励。于是，有的经销商大肆向其它区域窜货；有的经销商压低价格甩卖。在他们看来只要能拿到最高额的返利，牺牲一点差价利润还是合算的。　　为了制止窜货和低价甩卖，方总对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用。因为厂家的铺底货款扣在经销商手上，所以经销商有恃无恐。于是，情况不断升级，愈演愈烈，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。　　经销商之间互相指责、投诉不断，方总被弄得焦头烂额，公

5、司的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些抛售特别严重的区域市场，厂家出钱把低价甩卖的产品买回来。但情况并没有好转，因为源头没有堵住，厂家不断地买，低价产品又不断地流到市场。　　怎么办？方总痛下决心，对几家窜货严重的经销商实行断货。而被断货的经销商不服，认为如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？他们为了报复厂家，就将剩下的产品以更低的价格甩向市场。　　原想准备今年大干一场，没想到会弄成这个样子。那么厂家应该如何最大程度地发挥返利的激励作用，抑制其负面影响

6、呢？建议从以下三点着手：　　一、根据过程管理的需要综合考虑返利标准　　在制定返利政策时，不要单一地以销量作为标准，而应根据过程管理的需要综合评定，既要重视销量激励，更要重视过程管理。这样既可以帮助经销商提高销量，又能防止经销商的不规范运作，还可以培育健康有序的市场环境。　　厂家可以针对营销工作的一些细节来设立奖励，奖励范围可以涉及铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销、积极配送和守约付款等等。　　1.铺市陈列奖　　在产品刚进入目标市场时，为了迅速将商品送达终端，厂家给予经销商铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。　　2

7、.渠道维护奖　　为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。　　3.价格信誉奖　　为了防止窜货、乱价等不良行为的产生，导致最终丧失获利空间，厂家设定了“价格信誉奖”，加强对经销商的管控。　　4.合理库存奖　　厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，设立“合理库存奖”，鼓励经销商保持适当库存。　　5.竞争协作奖　　为经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，这样能强化他们与厂