第二章公共关系学的形成与发展

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1、第二章公共关系学的产生与发展从人类社会的发展历史观察，公共关系学作为一门独立的学科出现，是在20世纪初，距今也只有100年的时间。这节课主要从历史上研究公共关系的发展。我赞同一种朴素的观念“世界上有了两个人，就有了人际关系；世界上有了两群人，就产生了公共关系。”因为它符合人类社会的发展趋势。人类社会的演进历史，就展现了一幅威武生动的“准公共关系”的绚丽画卷。一、古代公共关系的萌芽公共关系作为人类的一种实践活动和由此产生的思想观念古已有之。卡特利普和森特在《有效公共关系》一书中阐述“利用宣传材料去影响公众的观点和行为，可以追溯到人类文明出现的最早阶段”。（一）古代国

2、外公共关系萌芽1、伊拉克“农业广告”伊拉克地区是两河流域世界文明的发源地，考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克有一种农业公告,它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。起到传播农业知识，传播信息的作用，这就是公共关系中的传播。2、古希腊亚里士多德《修辞学》古希腊是西方最早的民主制国家。民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，这就为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。世界上第一批最出色的演说家（或称辩论家）中的代表有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。亚里士多德是柏拉图的得意门徒，是古希腊著名的哲学家。他不仅像他的

3、先辈一样重视教育，而且潜心研究，利用严禁的思维逻辑和科学的研究方法，写出多种科学著作，《修辞学》就是他的代表作之一。这部著作讲的是语言修辞的艺术。他强调语言修辞在人际交往和宣传中的重要性。他认为修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解和信任的艺术。他提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任。要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力和真实可靠性。他从语言修辞和情感感化等诸多方面，阐述了传播和沟通的必要性，以及其基本原则与手段。《修辞学》中包含着丰富的公共关系思想与技术，告诉人们如何用修辞的方法，达到良好的沟通效果，这是

4、语言的沟通，也是公共关系中的信息传播。被西方学者视为最古老的经典之作。有时候，我们也把它称作第一本公关著作。3、古罗马凯撒大帝《高卢战记》古罗马的政治家恺撒，一度率军远征到不列颠。他所到之处都能用热情的语言，真诚的行动与各地民众沟通，得到他们的理解和支持，从而建立了疆域广阔的罗马帝国，维护了共和国的体制，控制了元老院。为什么这本书会出版？当时，凯撒用武力征服了巴尔干半岛以后，建立了强大的罗马帝国，他心里很清楚，打江山靠得是武力，但保江山就不是，靠得是人心，怎么样让这么多的国家听从于他呢？他想了个办法，把他在征战途中写作的《高卢战绩》传播给公众，这本书记载了他的业绩

5、和公德，把他描绘成英雄的形象，人们看了以后非常佩服，认为他来领导是当之无愧的。这本书24成为一部纪实性的公关传播经典之作而广泛流传。国外的公共关系学者称这部书是出色的公共关系实务宣传的佳作。其影响力波及整个的罗马，，这本书是把凯撒塑造成英雄的形象，那么，可以把它看作形象塑造的资料。4、十二铜表法当时，罗马统治者把他的法律条文刻在十二个铜柱上，目的是要告诉大家遵纪守法，以前公众没有知情权，不知道为什么犯法被抓？现在就告诉大家有哪些法律条文。这体现了政治开明，政府与公众之间进行信息沟通的渠道。5、古雅典“贝壳放逐法”在古雅典，每年都会召开一次年终大会，在会上，每人发一

6、个贝壳，贝壳上刻上一个人的名字，是最痛恨的人，往往是贪官污吏，那么，谁的名字写得最多，这个人就会被放逐到国外去，这是一种民主政治的方式，通过民主方式对官员进行监督、管理。在中国古代，朴素的公共关系事例真可谓层出不穷。最简单的莫过于酒店门前为招睐顾客，挂出一面旗帜，上书“酒”字。当时就有“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”之说。中国有句俗话，叫“酒香不怕巷子深”。然而，即使是古时候酒店的主人也意识到，要想获得更好的生存和发展环境，仅仅靠“做”是不够的，还要进行宣传、要想获得更多的消费者，就必须让顾客了解自己。“酒香还需勤吆喝”嘛！1915年在国际巴拿马博览会上，中国人

7、果然演出了精彩的一幕：当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落，久久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖。这正是：酒好也需巧宣传。（插入现在茅台酒与五粮液的对比，现在茅台的失败由于公关的失败，五粮液老总很注重公关，自己设计标志，标志性建筑，厂歌等；双鹿的成功进入高档市场，撼动了百威的霸主地位，与其加入国际性企业组织成为世界500强企业的控股公司有关

8、，国际化的