商业个案分析

《商业个案分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、一、案例策划背景与其它商业项目比较，嘉华国际商业大厦有着明显的政府背景与政策背景。主要体现在以下几方面：一是政府关心。该项目是天津市政府为平衡发展两岸经济（河西、河东），填补河东区大型商业区空白点而投资建设的大型商业中心，规划定性为市政府重点工程。同时，项目得到了市、区主要领导的高度重视，中共中央政治局委员，天津市委书记张立昌等天津市主要领导曾多次视察该项目，因此，该案已成为拉动区域经济发展的政绩工程和形象工程，能否运作成功，关系重大。二是市民欢心。本案位于河东区华昌大街，区域周边5公里内居住小区众多。但因海河东岸是老城区，基础环境差，区域面貌落后，商业基础相当薄弱，商务配套几乎为

2、零，整体商业环境的“先天不足”使项目的市场条件极不成熟，因此，这里的大型商业少，居民购物相对不便。对区域消费人群来讲，该项目的开发建设无疑是一项民心工程，担负着巨大的社会责任感；三是开发商倾心。该项目是天津河东房地产开发总公司开发建设的第一个大型商业项目，属开发商涉足商业地产领域的开山力作，因此，其倾注了巨大的财力、人力、物力，能否营销策划成功，直接关系到开发商的兴衰成败，责任重大。从政府关心、市民欢心、开发商倾心的角度来看，策划本案的压力可想而知。二、整合优势资源制定主攻策略通过对项目区域资源及自身规划建筑品质的充分调研，我公司提炼出该项目可供推广利用的几大优势资源：1、项目填补

3、了区域市场的商业空白点，属市场稀缺资源，因此，市场空间巨大，适合案例生存；2、项目周边汇集多个居民小区，固定消费人口多，市场基础好，利于项目后期的经营发展；3、嘉华国际商业大厦原版引进了国际一流的大型商业形态——SHOPPINGMALL，规划先进、服务功能齐全，项目自身市场感召力强，成为引领一方新兴商业形态的鲜明旗帜，有利于项目品牌的营造与推广；4、开发商——天津河东房地产开发总公司是天津地产开发20强企业，资金实力雄厚，领导层年轻有朝气，敢于创新，市场意识强。开发理念先进，从项目规模、定位、功能配套、业态组合，品牌引进等方面均要求高标准，可确保项目在未来十几年内的不落伍性，项目精

4、品开发有保障。鉴于以上积极因素支撑，我们为该项目制定出营销推广的整体实施策略：1、品牌营销。以大势、求大市。通过调研我们认识到，引进具有国际一流影响的大型品牌主力店，实现大商场与大品牌的强强联合，以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型主力店的引进作为项目营销的主攻方向。2、服务营销。擎诚信、促发展。商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，作到即要造好声势又要练好内功。3、活动营销。以人气、增收益。针对项目商业氛围淡薄，不被市

5、场认知的弊端，我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提升市场认知度的主要推广手段之一。项目的整体推广思路是：以品牌营销催熟区域市场，以服务营销塑造开发商形象，以活动营销增加商铺落单量。三、案例实施过程1、品牌营销与零售巨头强强铸造作为商业项目来讲，黄金地段、成熟商业环境常常是投资者非常看重的投资要素，而对于嘉华国际商业中心来讲，这些条件恰恰先天不足，缺乏市场感召力，因此，将区域商业环境做熟，成为该项目成功入市的主要瓶颈。如何能在短时间内营造出成熟的商业氛围，经过我们分析论证，决定采取“蚂蚁轨迹”营销法，即重点引进大型品牌主力店，以大型品牌店产生的品牌效应、人气效应、吸引善于借势

6、生财的中、小型商铺投资业主跟进，从而迅速激活市场，实现以大势做大市的目的。2002年底，我们通过“专案组”的分析论证，建议开发商重点引进世界商业巨头——沃尔玛超市，将其作为项目招商的王牌拉动区域市场，提升商业氛围，塑造项目品牌。经我公司与开发商密切合作，五下深圳，与设在深圳的沃尔玛总部相关人士进行积极商务洽谈，并直接促成了沃尔玛来津考察。通过对嘉华国际商业中心的实地考察，沃尔玛有关人士对区域发展前景表示乐观：一是该区域周边居民小区众多，市场基础好，且区域消费群体属该超市的目标客户范畴，具备投资条件；二是天津的政策环境使该区域具备很大的发展空间；三是由于该地块尚处于发展期，土地成本相

7、对低廉，从而使其投资开店经营风险小，更具市场竞争力。经过多轮艰苦谈判，沃尔玛终于与我方达成了投资开店意向，并于2003年九月份双方正式签约。沃尔玛主力店的招商成功，可谓一石激起千重浪，信息一经见诸报端，区域市场急剧升温，使一度冷清的嘉华国际商业中心瞬间成为备受市场关注的焦点，一些“百鸟朝凤”般的中小型商铺投资、经营者分别看准商机，蜂拥而至。一时间，嘉华国际商业中心成为寸土寸金，炙手可热的生金宝地。9月份内部认购期，一举创造了项目前期销售的第一个高峰。11月8日正式开盘