(精品)上海绿城玫瑰园项目营销策略方案 (I)

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1、上海绿城玫瑰园项目营销策略方案GREENTOWNROSEGARDENPROJECTSHANGHAI·CHINA·2006与其他诸多策略报告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市场扫描或是概念式的分析，而更多的是根据世联对豪宅项目与豪宅客户的理解，基于项目的开发目标和限制性条件而作出的具有前瞻性和切实可行的营销策略方案。0基于本体条件和营销目标提出的问题…区域认知：经济强势/交通便捷/西南制高经济强势地区，藏富于民；交通快速干道辐射区；上海西南房地产制高板块；0.1项目区域项目认知：上海指标盘/极致塑造产品大盘——1200亩、237

2、栋纯粹大宅社区，上海罕见；20/80法则——经典比例，大宅&小宅合理搭配；完美户型——阔绰尺度、功能身份相得益彰；欧式新风，豪华升级——立面舒展大气，细节动人。传承上海老花园洋房的神韵——构建精致优雅的社区环境。0.1项目地位：之于绿城绿城别墅系列不断升级演进的成果，无论从规模、定位、产品力和售价等各方面都将成为绿城的扛鼎之作0.2123456789项目地位：之于上海绿城玫瑰园项目应赋予绿城品牌在上海，更多的自豪感、归属意识以及品牌认同等属于精神领域的附加价值；0.2东海广场上海绿城（销售后期）上海玫瑰园（国际顶级别墅社区，销售期约5－

3、8年，销售筹备期）外滩董家度项目（动拆迁期）上海绿景项目(前期定位设计阶段）东海广场（前期筹备）它应肩负起推广和提升绿城品牌在上海的知名度和美誉度，整合品牌资源，并服务到绿城在上海的其它项目，服务到绿城在上海的战略；绿城品牌项目地位：之于上海豪宅构建上海顶级别墅新体系，树立上海豪宅新的里程碑0.296年始98－00年00－03年03－05年06－上海豪宅别墅元年，以捆绑高尔夫运动为典型；对各式稀缺资源的占据成为别墅豪宅的首要价值基础；占地大，大面积，精装修是主流。西方纯正豪宅别墅的复制成为典范；豪宅别墅演绎多元化，知名开发商品牌，高科技

4、，建筑手法创新等；。。。项目地位：之于别墅客户历史眼光，国际视野，华人财富阶层终极居所0.2纽约州长岛洛杉矶贝弗利山庄NOOSA湾区、悉尼双水湾新西兰霍克湾区香港浅水湾巴黎16区日本东京湾上海·旗忠富人区·玫瑰园上海出现真正富人区的条件已经成熟，玫瑰园和所在区域应声而出！(详见附件）作为上海别墅界的无冕之王，我们的营销理想精神层面带动板块成为上海新富人区引领华人财富阶层生活方式的改变有助于绿城品牌在上海的知名度扩大和提升物质层面上海顶级别墅的精品和里程碑项目实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万元/栋华人财富阶层成为项目持续稳定的

5、消费客群但是，基于现实与理想的不可调和性我们必须换个角度审视项目纳入市场体系的绿城玫瑰园九间堂50套绿洲江南园143套佘山高尔夫120套月湖山庄113套汤臣高尔夫89套臻园21套西郊一品56套西郊庄园270套世茂山庄55套御翠园70套棕榈泉160套合计约1308套本项目的规模占目前上海在售高端别墅项目中1308套产品的总量接近18%。如此大的规模决定了本项目的营销成功绝非“小概率事件”，必须从整个顶级别墅客户群细分和板块价值升级着手解决方法檀宫18套绿洲千岛143套0.3总量：18％的市场份额237套别墅的单栋总价全部超过1500万推测

6、单栋总价超过2000万的产品在项目中所占比例达到40－50%单栋总价超过3000万的产品在项目中所占比例超过20%九间堂绿洲江南园佘山高尔夫佘山月湖汤臣高尔夫臻园西郊一品西郊庄园御翠园棕榈泉百富丽庄园旖和园绿洲千岛瑞虹别墅御华名苑合计1115316131211131152表1：05/1-06/2间1500－2000万别墅成交套数九间堂佘山高尔夫檀宫臻园西郊庄园御翠园百富丽庄园世茂庄园合计18814111236表2：05/1-06/2间2000－3000万别墅成交套数九间堂檀宫臻园合计3418表3：05/1-06/2间3000万以上别墅成

7、交套数上海高端别墅的年去化率只有7套/个项目0.3速度：8～10年的销售周期项目本案曲水林语长岛别墅中房森林别墅维纳阳光二期长岛别墅13000中房森林20000圣得恒业20000天籁17000尽管项目所在沪闵路板块别墅板块有着数年的开发历程，且有一定的市场认知和价格平台，但预期1500－3500万总价仍是远超目前板块中所有在售项目的平均销售总价。（元/㎡）圣得恒业天籁好世麒麟好世麒麟150000.3价格：20000元/平方米的区域价格上限精神界面带动板块成为上海新富人区引领华人财富阶层生活方式的改变物质界面上海顶级别墅的精品和里程碑项目

8、实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万元/栋华人财富阶层成为项目持续稳定的消费客群总量：超出寻常体量的上海高端别墅供应比例。速度：目前上海高端别墅的年平均去化率不足以支持项目的销售实现；价格：板块现有