广告策划方案的内容

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1、1第九章广告策划书的内容和撰写广告学概论张信国2广告策划方案的含义广告策划方案的准备和设计程序广告策划方案的主要内容广告预算和安排广告策划书的最后完成水井坊广告策划方案关于水井坊第九章广告策划书的内容和撰写3第一节、广告策划方案的含义广告策划方案，也有人称为广告计划方案。我们倾向于前面的说法。因为，所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现，具有动态的筹划、谋略含义。4美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，是针对未来要发生的事情做当前的决策。广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的

2、战略和策略进行系统的整体筹划。5广义的广告策划方案是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。6第二节、广告策划方案的准备和设计程序一、成立策划小组业务主管，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展。文案撰写员，负责各类文案的撰写。美术设计员，负责各种视觉形象的设计。7二、明确分工，重视调研揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研。只有在充分了解市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、消费环境和

3、消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，才能有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的成功率。8三、会商构想有关战略策略拟定市场营销战略，确定广告目标。而后对品牌策略、广告主题、广告表现战略和广告媒体战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。9四、编制广告策划书五、准备参加提案会广告策划构想能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。在表达的时候要突出要点、亮点，要先声夺人，要让眼睛发亮。六、最后完成广告策划10第三节、广告策划方案的一般内容一、确定广告目标广告目标

4、是指广告策划活动要达到的目标。扩大知名度，让更多的人了解企业的组织、产品、品牌；劝服目标消费者对本产品(品牌)产生信赖，产生购买愿望，最终采取购买行动。11二、影响广告目标的主要因素1．企业所面临的市场机会（市场策略）在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获取的市场机会。包括市场定位、市场切入点，企业面对这个市场将要采取什么措施。122．明确广告对象（主要是确定目标消费群）要了解目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式，确定重点的消费群体，并设法开发潜在消费者。3．产品策略(价格渠道策略)确定产品的独特之处和市场定位，以及产品价格和销售渠道或区

5、域的确定。1314三、表现创意和媒体策略1、广告表现策略广告表现策略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、创意和表现形式的采用、文稿的撰写、以及广告视觉作品的创作。包括视频广告与平面广告的创意和制作。15水井坊广告表现分析：利用水井坊考古发掘和国家重点文物保护单位的题材，大做文章，突出其的600多年的悠久历史、源远流长的浓厚的酒文化以及品质如一的质量保障。塑造了一个中国白酒第一坊的历史，显示出他比五粮液、茅台还要历史悠久、积淀深厚、品位更高的地位。16产品的包装非常突出，突出其中国白酒第一坊的品位。http://you.video.sina

6、.com.cn/b/4418581-1298785191.htmlhttp://you.video.sina.com.cn/b/4418630-1298785191.html1718192、广告媒体策略制定正确的广告媒体策略，目的在于在有限的广告预算内，得到最大的广告效益。它包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。水井坊媒体策略20四、公共关系和新闻策划公共关系(publicrelations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。公关人员运用一系列策略和途径，为自己

7、的企业或客户细心经营声望、树立良好的品牌形象和社会形象，包括公众宣传和传媒炒作、危机沟通、社会参与、公共事务和游说等。21新闻策划是指，在广告总体策划中利用新闻报道自身的规律和特点进行新闻策划和报道，达到广告策划和商业活动的新闻效应。从而强化和扩大广告的作用和效应公关与新闻22水井坊采取包括广告、公关、传媒炒作、新闻报道等整合传播策略，进行声势浩大的整合营销，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用。23第四节、广告预算和安排广告预算是企业投入广告活动的费用计划。1、广告费的内涵1）必须算作广告费的各项开支（白色单子）：购买媒体的费用、管理费的开支、设计制

8、作费2)可以列入广告费的开支（灰色单子）如样本费、展览费、房租、照