山东潍坊寒亭项目市场定位沟通汇报

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潍坊寒亭项目初步定位沟通汇报2008年1月18 报告纲要PART1现有市场情况PART2项目分析与研判项目定位初步概念规划设计示意销售预测初步收益测算PART3PART4PART5PART6 现有市场情况区域房地产市场竞争对手分析 奎文区市场分析一览表在售项目名称丹桂里（一期）、北国之春、金沙国际公寓、龙泽.名都、嘉日花园、盛世御景、东方名苑（未开盘）、金融街.博客公寓（未开盘）建筑规模一般为10-20万以上的大盘项目，最小的项目在3万平米建筑类别主要以高层住宅为主，其中含有部分多层和酒店式公寓主力面积区间120-150平米主力户型三室两厅两卫储藏室面积8-10平米阁楼使用率40%-50%销售价格住宅均价：3000-3500元/平米储藏室：900元/平米车库、车位：8万/个配套设施楼宇配套：水，电，暖采用三表出户，宽带网，有线，电话入户。网络及布线系统，电子巡更系统。物业配套：统一的24小时保安系统。规范的保洁服务，迅捷的环卫清除。推广主题城市中心，中央生活居住圈区域市场特征 潍城区市场分析一览表在售项目名称华锦苑、鸿禧花园、日月星辰、鸢都新城、名都.百盛园建筑规模一般为中型项目5-10万平米，鸢都新城为40万平米的大项目建筑类别主要以多层住宅为主主力面积区间120平米主力户型三室两厅两卫储藏室面积10-12平米阁楼使用率40%-50%销售价格住宅均价：2800元/平米储藏室：1000元/平米车库：7.5万/个；车位：6-8万/个配套设施楼宇配套：水，电，暖采用三表出户，宽带网，有线，电话入户。网络及布线系统，电子巡更系统。物业配套：24小时保安系统，物业费在0.4-1.2元/平米。推广主题人文、生活、居住区域市场特征 坊子区市场分析一览表在售项目名称双羊新城、欧美佳苑、龙凤花园、太阳城、华丽世家建筑规模一般为中大型项目13-70万平米建筑类别主要以多层、小高层、别墅为主主力面积区间120-250平米主力户型三室两厅两卫、四室两厅两卫储藏室面积10-20平米阁楼使用率50%-60%销售价格住宅均价：2300元/平米储藏室：950元/平米车库：2100元/平米配套设施楼宇配套：水，电，暖采用三表出户，宽带网，有线，电话入户。网络及布线系统，电子巡更系统。物业配套：24小时保安系统推广主题新都市温馨生活区域市场特征 项目所在区域竞争市场分析欧洲小镇本案富祥花苑滨海城市经典祥和花园天润锦江苑竞争对手分析 项目名称总建筑面积建筑类型销售栋数绿化率储藏室面积阁楼使用率欧洲小镇380000平米多层，连排别墅，叠加别墅3栋多层35%10平米以上40%祥和花园67766平米多层3栋30%10平米以上70%滨海城市经典（未开盘）5500平米多层；高层3栋30%10平米60%天润.锦江苑（未开盘）高层1栋--------12平米50%富祥花苑（2期）100000平米多层2栋30%10-11平米60%竞争对手分析竞争项目经济指标 竞争对手分析项目名称销售套数面积区间销售率欧洲小镇120套85-133平米80%祥和花园150套80-130平米90%滨海城市经典（未开盘）120套78-150平米——天润.锦江苑（未开盘）192套75-135平米——富祥花苑（2期）90套112-148平米仅剩2套148平米房源根据以上项目放量的销售套数来看，虽然都是5-10的中小型项目，但是每次销售放量房源都很少，每次的放量栋数为2-3栋。从销售率来看，销售状况十分良好。 竞争对手分析项目名称一房（户）两房（户）三房（户）四房（户）复式（户）别墅（户）合计欧洲小镇-------3090------------------20140祥和花园------10050--------------------------150滨海城市经典-----------------120--------------------------120天润.锦江苑-------64128-------------------------192富祥花苑（2期）--------------90---------------------------90根据以上户型配比可以看出，在售项目的主力户型主要以三房为主。竞争项目户型比较 竞争对手分析欧洲小镇滨海城市经典祥和花园富祥花苑竞争项目户型配比一览 竞争对手分析两房分析滨海城市经典两房90-95平米欧洲小镇两房85平米点评：最常见的两房户型，比较紧凑，但是卫生间的为暗间市场接受度：★★★★ 竞争对手分析祥和花园两房91平米天润锦江苑两房90平米点评：常见的两房户型，全明设计，功能布局较为齐全，独立双厅市场接受度：★★★★ 竞争对手分析滨海城市经典两房78-82平米祥和花园两房82平米点评：面积较小，经济型两房，厨房和餐厅合二为一。市场接受度：★★★ 三房两厅一卫分析竞争对手分析欧洲小镇99平米祥和花园123平米点评：经济型三房设计，设计紧凑，满足生活需求市场接受度：★★★★点评：大三房设计，只带有一个卫生间，功能布置不合理市场接受度：★★ 竞争对手分析滨海城市经典99平米祥和花园88平米点评：面积较小，经济型三房，设计紧凑，布局合理市场接受度：★★★★ 竞争对手分析天润锦江苑132平米点评：户型设计不合理，面积浪费较大市场接受度：★★ 竞争对手分析欧洲小镇133平米点评：大三房设计，功能布置齐全，交通空间面积浪费，卫生间都为暗的市场接受度：★★★三房两厅两卫分析 竞争对手分析1、同类产品的比较中，两房的户型种类较多，可选择的空间较大。但两房的设计并不十分理想，面积多集中在80-90平米之间，两房一厅的设计偏向于经济房型。2、三房两厅一卫的户型种类较多，面积多集中在100平米左右。个别户型设计面积存在浪费现象。但小于100平米的经济型小三房设计存在着暗厅或者空间局促等缺陷，过分追求了面积的经济性。3、三房两厅两位的户型，多集中在120-130平米之间，户型设计中规中矩，但仍然存在户型不紧凑的现象。4、从户型的分析中不难判别、滨海城市经典、祥和花园的户型设计路线偏向于中小经济型，而欧洲小镇、富详花苑偏向于中大舒适型。但总体而言，中小户型去化率较高。户型分析小结 竞争对手分析车库／车位配套此区域多层居多，所以基本上都是车库，价位在５５０００元／个左右．且都是地上车库．车库配比在１：１左右储藏室配套都有储藏室，这与潍坊的习性有关，潍坊人买房基本都要储藏室，所以买房就必须要储藏室，可不要车库．储藏室的价格在９００元／平米，大小在１０平米以上，最大达到２０平米．楼宇配套都是设有暖气双气入户的社区。地暖采暖，分户阀门。太阳能管道，宽带，电话，有线电视接口安装设备物业配套此区域的项目规模都比较大，有24小时保安。规范的保洁服务，迅捷的环卫清除。产品配套推广主题项目名称推广主题欧洲小镇成功就该如此—浪漫至尊，打造属于您的身份标签祥和花园城市.梦想.家滨海城市经典（未开盘）最适合生活的度——在现实与梦想间，找到最完美的家。。。天润.锦江苑（未开盘）城市标榜建筑，寒亭榜样生活富祥花苑寒亭顶级居住社区——龙海.富祥花苑 竞争对手分析项目名称起价均价储藏室价格车库价格车位价格欧洲小镇2440元/平米2600元/平米900元/平米7万元/个无祥和花园2078元/平米2200元/平米800元/平米5万元/个无滨海城市经典（未开盘）未开盘2100元/平米（预计）800-900元/平米5万元/个无天润.锦江苑（未开盘）2300元/平米（预计）不定5-6万元/个不定富祥花苑1680元/平米1800元/平米800-900元/平米无46000/个价格分析根据周边项目的价格来看，均价控制在2300元/平米。 竞争对手分析客户群群区域：寒亭区当地人口购房占80%，潍坊其它区域占20%。客户群体：新婚家庭置业者、外来打工置业者、换房置业者，给老人居住客户类型：纯居住占80%，投资占20%。购房目的：解决基本居住问题，改善居住环境。客户共性 定位探讨客户定位产品定位形象定位 客户差异化（争夺对手客户）（扩大客户范围）产品差异化（主力产品面积差异化）（产品多样化）建立超越竞争的营销策略形象差异化（建立社区形象）（全面展示）进行有效的差异化定位 客户定位1、作为一个中小规模的楼盘，在有限的产品资源中，我们无法具备象许多“大盘”一样保罗众多的客户梯级阶层。2、我司认为，客户定位的模糊和界限不清楚，源于对项目属性（产品、地段、市场接受度）的界定不明晰。经验看来，约是追求全民适应性，越丧失了项目的个性和特色。因此，对于本案而言，我司认为应该将客户进行细分，有的放矢。 两房购买主力群体客户特征具象描述家庭收入5-8万年来源新婚置业/外来打工/老人居住购房需求偏重单一居住功能/购房面积一般在70-80平米/要求总房款低、首付低；对房价非常敏感三房购买主力群体客户特征具象描述家庭收入8-10万/年来源潍坊其他区域白领阶层/换房置业购房需求强调居住舒适性/重视物业的配套设施、园林绿化等、周边的居住环境/购房面积一般在90-120平米 产品定位容积率≤1.5建筑密度≤25%绿地率≥35%停车率≥76%用地面积：47068㎡ 产品初步定位容积率区间0.35-0.70.8-1.31.4-1.61.8以上社区形象低密度社区综合性多层为主社区多层间或小高层的中大型社区高密度社区可能开发规模别墅中等规模规模开发城市化目标契合度地块契合度市场接受度产品规模属性本案契合度：普通住宅社区 产品初步差异化方向1、由于地块的占地面积并不大，大规模的社区规划设计在本案中并不占优势，因此我司将产品核心竞争力的打造方向集中投向了户型的差异化设计中；2、我们在开发商的利润目标下，致力于开创适合于市场需求、合乎于建筑人本需求的多样化户型设计；因此，我们在比较同类项目产品中，找到户型差异化的几个关键点——户型紧凑（不浪费、不偏执）阳光户型（让餐厅、卫生间都明亮起来）功能齐全（在相同面积的比较中，功能齐全符合日常居住需求） 产品推鉴—两房两房户型—全明+功能建筑面积使用面积8970 户型建筑面积套内建筑面积使用系数两房两厅一卫76.2758.890.77 户型建筑面积使用面积两房两厅一卫86.6669.94两房户型—全明+功能 户型建筑面积使用面积两房两厅一卫89.568.89 产品借鉴—小三房户型建筑面积套内建筑面积三房两厅一卫10797.41 产品借鉴—三房户型建筑面积三房两厅两卫119 产品借鉴—小高层户型建筑面积一房80两房150两房283 形象初步定位新安家年代新精致生活主要面向首次置业人群他们或许是囊中羞涩的年轻派他们或许是经济一般的小康之家也或许是其他群体的外延…….高奏安家实用、生活适居为主旋律宣扬简约、健康、生态的居住理想让理性的眼光执著于品质和细节……. 初步概念规划示意 产品规划示意 规划设计解读1、在本案这个长262米。宽180米地块中，我们抱着充分利用土地面积，吃透容积率。2、本项目主要为12栋建筑，其中2栋小高层、10栋多层、1栋公建（可调整）3、各项指标满足要求，停车主要以地面停车和车库停车4、本规划方案中设有半地下储藏室5、阁楼设计按照50%使用率，并计入建筑面积。6、我们将前述推荐的两房户型、三房户型以及小高层户型带入本方案中。 户型配比户型种类套数套数比主要分布一房447.7%小高层两房33658.3%一期多层二期小高层小三房13623.6%一期多层二期多层三房6010.4%二期多层合计576套100% 开发顺序一期二期项目分期一期二期住宅（含车库）206802050022920其他商业4200平米——公建（2300平米）合计2718043420套数181395主力户型两房、小三房小三房大三房两房建筑形式多层小高+多层 外立面推荐 营销预测价格定位及其策略营销推广策略 采用“平开高走”的市场定价策略，并根据市场销售的形势，在价格稳定的情况下，逐步获取利润最大化；价格定价策略 a、目前所能给到的价格是根据目前市场情况对项目销售时的价格区间进行的初步判断，未考虑项目具体发售期不可预见的市场变化对项目价格的影响以及发展商的开发成本影响因素；b、我司认为项目的市场价格构成等于地段同类产品均值加上产品的有效差异价值，所以价格的主要得出方法根据市场比较法确定项目的均价范围；c、项目的价格实现是一个过程而不是简单的结果，项目的最终价值实现很大程度上取决于项目的卖点（差异点）展示配合程度；d、在对周边物业分析比较的时候，我们尽量采用客观、科学的数据对其进行量化考核，对所有数字都由集体讨论后落定。我们用平衡权重的方式对其中可能具有主观因素的部分进行离散。e、在各个户型的具体定价中，我们主要关注朝向、面积、采光、通风、景观等方面的影响，同时在定价时必须预留出足够的折扣空间。均价制定原则 项目名称均价欧洲小镇2600元/平米祥和花园2200元/平米滨海城市经典2100元/平米天润锦江苑2300元/平米重点参考项目 序号因素描述分值描述分值描述分值1地区级差距离主要交通干线半分钟以内20距离主要交通干线一分钟以内18距离主要交通干线五分钟以内162交通状况路况好，道路通畅20路况一般，道路交通通畅18路况一般，较为堵塞163区域繁华区域人口密度高，商业娱乐业极度发达20区域人口密度高，商业娱乐业较发达18一般164景观资源城市绿地、城市广场、城市生态公园等城市景观密集20城市绿地、城市广场等城市景观分布较好18城市广场欠缺165户型结构户型设计合理、配比合理20户型设计较好，户型配比一般16户型设计存在一定问题146小区配套水暖电空调配套完善，并且硬件设备水平高20水暖电空调配套完善硬件设备一般19配套欠缺187园林绿化园林绿化很好20园林绿化较好19一般188建筑规模建筑体量超过10万平米20建筑体量超过8万平米19建筑体量超过6万平米189外立面风格建筑风格与时代的契合度高、与周边城市环境的融合20建筑风格较好，具有代表性19风格一般，无法形成鲜明的建筑形象1810智能化智能化水平高、智能化选项多20智能化水平较高19智能化水平一般1811物业管理物业管理水平、服务内容较多收费标准合理20物业管理水平较好19物业管理水平一般1812入市良机市场大环境良好，区域市场环境良好20市场大环境良好，区域市场环境竞争激烈19市场大环境一般，区域市场环境竞争激烈18 比较标的比较标物本项目欧洲小镇祥和花园滨海城市经典天润.锦江苑地区因素地区级差2018202020交通状况2020202020区域繁华2018202020景观资源2020202020合计8076808080个别因素户型结构2018161816小区配套2020202020园林绿化2019191919建筑规模2022201918外立面风格2020202020智能化2020202020物业管理2020202021入市时机2021202020合计160160155156154权重打分 比准值=80/比较物个别因素值*70%+160/比较物区域因素值*30%）此均价的制定为市场静态比较，根据项目入市的时间，最终项目一期的住宅入市毛坯均价制定为2500元/㎡。项目二期的住宅入市毛坯均价制定为2600元/㎡。项目毛坯均价（元/平米）比准比准价格权重加权价格欧洲小镇26001260040%1050祥和花园22001.00769231220020%443滨海城市经典21001.01168831210020%425天润.锦江苑23001.03684211230020%477合计2395权重价格制定 项目名称储藏室价格车库价格车位价格欧洲小镇900元/平米70000元/个无祥和花园800元/平米50000元/个无滨海城市经典800-900元/平米50000元/个无天润.锦江苑不定50000-60000元/个不定富祥花苑800-900元/平米无46000/个根据项目周边再售楼盘的情况，我司建议本项目的储藏室价格制定为900元/平米，车库价格为6万一个。储藏室、车库价格制定 住宅内部认购期付款方式折扣与平均折扣率制定说明a、认购期优惠：付款方式说明——在预售许可证下发之前，8月份可以进行内部认购，在这一个的认购中主要是以开发商关系为主，在此期间可按照客户付款金额的比例进行相应的优惠。认购期我司按照项目50%的销售率进行计算，共计房源64套。在认购期内，预付总房款30%的客户享受98折优惠，一次性付款的客户享受96折优惠。b、预售许可证下发后，一次性付款的客户可享受98折优惠，按照10%的比例计算，共计18套。c、活动促销其中包含了团购优惠和分阶段进行的各类活动优惠等，各类活动促销中客户可享受98折优惠，比例为10%，18套房源。团购客户可享受97折的优惠，比例为10%，18套房源。团购客户的范围：一次性购买3套以上的客户可享受团购优惠。d、为使价格有一定的合理性，在不低于入市均价的前提下我司充分考虑到开发商关系客户的优惠，也将这部分优惠折算到房价中。我们把开发商关系客户分为密切关系型和人情型，其中密切关系型的折扣为97折，比例为7%，13套房源，人情型折扣为96折，比例为8%，30套房源，关系客户共计占20%，15套。e、尾盘促销是指在项目销售到了尾声客户不论是从挑选房源上还是在价格上都不占有优势，为了在这段期间也能使项目进行平稳的销售特制定了此优惠，在尾盘促销期间优惠折扣为98折，比例为10%，18套房源。 平均折扣率为97.5%，对外销售均价为2400元/平米÷97.5%=2564元/平米寒亭项目价格折扣说明具体说明折扣比例优惠比例优惠套数内部认购预付30%98%35%64一次性付款96%10%18一次性付款预售许可证下发后98%10%18活动促销各类活动促销98%10%18团购97%10%18开发商关系密切关系型97%7%13人情型96%8%15尾盘促销98%10%18无折扣100%0%0合计平均折扣率97.47%100%182 a、内部调差表的制定——楼层差价、朝向差价、户型差价、景观差价、视野差价的制定规律；b、试算表价——将价格制定的原则带入价目表；c、均价区间——通过静态市场比较法得出项目入市均价区间；d、不同均价情况下的敏感性分析（总价、单价、客户接受度）——将不同均价标准带入试算价格表进行总价、单价、客户接受的敏感性分析；e、确定入市均价和价目表——通过比较与分析之后，得到最终确认均价与价目表；f、付款方式折扣与平均折扣率的制定——预先考虑价格促销空间；g、销售价格表制定——综合价格促销后的正式对外表价；价格表制定流程 根据预测项目应在11月份即能达到预售条件，我们紧密配合工程进度。但在开盘前的工作阶段性的开展以及达到开盘。客户积累基本条件A、现场环境前广场绿化完成售楼处装修完成楼体条幅（根据工程进度尽可能安排）、形象墙布置、现场灯光效果到位；停车区域已设定；施工现场展示规范；部分销售代表到位；B、资料准备部分折页、海报印制完成；中心区模型小区与分户模型到位；内部认购书已确认。C、宣传与媒体各相关单位已确定，媒体宣传逐渐开始。户外广告牌广告到位。推广时机 A、法律文件各种法律文件齐全，取得预售许可证（提前一个月）。B、现场条件样板房开放售楼处现场开盘布置完成；前广场与部分内庭院展示到位；停车区域已设置；销售代表培训完毕，全部到岗；施工现场整齐。C、资料准备楼盘200问制定完毕；按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认（提前一个月）；价目表制定完毕；标准装修标准确定，装配式套餐细则确定；各类楼书、折页、海报印制完成；模型到位。D、宣传与媒体媒体宣传全面展开，各项营销活动正在进行。开盘基本条件 销售阶段客户积累期第一阶段第二阶段合计销售时间安排08/08-08/1008/11-09/0209/03-09/0412个月销售率50%30%20%100%销售套数915436181套项目的整体销售周期为2年，一期的销售周期为9个月。二期的销售周期为14个月。销售阶段划分 寒亭项目价格预案销售阶段筹备期第一阶段第二阶段合计月份891011122009.12349个月销售方式内部认购公开发售销售速率（销售套数）25303620191051026181销售率50%30%20%100%全盘销售均价2500257526522552.9销售涨幅3%3%0%152.25项目一期住宅全盘均价：2553元/平米一期价格预案 项目住宅一期纯住宅总销售额：5081万元寒亭项目一期资金回笼统计销售阶段筹备期第一阶段第二阶段月份891011122009.12349个月销售方式内部认购公开发售销售速率（销售套数）25303620191051026181销售总额6888259905665382831422917585081回款额20624829765114318583412917585081一期资金回笼 初步收益测算 一期二期建筑面积单价预估销售收入一期2718025506930万二期2050029005945万2292027006188万合计706001.9亿总体预期 寒亭开发收益测算表规划面积面积合计多层小高层高层商业备注470685010220500容积率1.5建筑面积7060270602序号名称计算依据金额(万元)楼面成本单价(元/㎡)备注数量单位数量单位一土地成本(1+2+…+7)5436.354770.05地价地价706027705436.3546契税07拍卖中介佣金00二前期及其它费用(1+2+…+25)1415.4200.51基础设施配套费70602㎡120元/㎡847.222规划工程服务费70602㎡2元/㎡14.123价格调节基金5807.7万元0.03%1.5按工程造价计算4测绘费5807.7万元0.01%0.6按工程造价计算5劳保费5807.7万元2.60%151.0按工程造价计算7人防费70602㎡20元/㎡141.209墙体节能70602㎡8元/㎡56.4811规划技术服务费70602㎡1.8元/㎡12.7112规划费70602㎡1元/㎡7.0619设计费规划设计费70602㎡8元/㎡56.4820施工图设计费70602㎡12元/㎡84.7225其它监理费70602㎡6元/㎡42.36 三工程造价(1+2+…+32)5807.7822.66土建多层50102㎡750元/㎡37587小高层20500㎡1000元/㎡2050四开发直接费用(前三项合计)126591793.1五开发间接费用(1+2+…+3)38254.2管理费12659.4万元1%126.617.9财务费用万元6.50%10.00.0贷款按直接费用的25%,贷1年计算不可预见费12786.0万元2%255.736.2六总投资[或扣除项合计](四+五)130421847.2七销售收益17264营销收入－营销支出加：多层50102㎡2600元/㎡13027加：小高层20500㎡2900元/㎡5945减：税金合计18971.5万元7%1328188.1减：销售费用18971.5万元2%37953.7八增值额(七-六)4222九土地增值税预缴18971.5万元2%37953.7增值额×相应税率十所得税3842.9万元25%961#DIV/0!(增值额-增值税)×相应税率十一税后利润(八-九-十)2882408.2十二投资利润率(十一/六)22.1% 报告回顾现有市场情况项目分析与研判项目方向定位初步概念规划设计示意销售预测初步收益测算