青岛百通香溪二期迪亚溪谷推广中标案

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1、01WHEREAREWE?项目与市场回顾首先要肯定的是——我们的产品很值得一提在形形色色的类似产品中，可以说香溪庭院确实是青岛近几年内很值得一提的优秀产品。定位准确，“忠实”产品创造，特色鲜明、纯粹。能够让你很自然的就喜欢上她，很明显的就感受到她对你的“价值”。这为项目的运作成功打下牢固基石。传播是否到位，这是个问题既然产品本身已具备了很好的综合基础，如何能更广、更深的传播给目标受众，就是关键所在。酒香也怕巷子深，我们必须把我们的信息准确传递出去，否则就是在浪费。而在这方面，我们确实存在着不小的问题。诊断：项目形象传播没有达到预期的原因传播缺乏内涵——把庭院作为项目的

2、“形象触媒”没有问题，问题是仅仅从字面意义上反复的、空洞的表达，不仅无力，而且无味，这无法让受众感受到庭院所带来的人生，仅仅表明有个院子。内涵的空洞，导致传播的乏力。传播缺乏系统性——传播主题的内涵延展缺失，从另一方面加大了项目传播的系统性缺失。推广上没有能够有效地将项目完成形象树立、产品诠释、精神升华的传播过程。对于受众来讲，项目在面市前缺少期待、亮相时没有震撼，营销期间又缺乏吸引和持续。因此，对于项目受众无法留有深刻印象。系统性的缺乏，使传播效果无法正向叠加。传播缺乏“声音”——有效的传播是要有声音的，就是要引起目标受众的关注和共鸣，否则只是无效传播。这就需要在方

3、式、范围、力度、时机等各方面系统考虑，而非泛泛的广而告之。这一点，在前期传播中也是不足的。没有声音，使传播失去受众杀伤力。！产品定位是正确的，对市场是有吸引力的。前期项目形象未能有效树立，主要是传播未能把握住产品内涵，没有实施系统、有力的立体传播，使得项目自始至终也没有能够“完整的”得以展示。二期产品全面提升，项目传播有更高期待……结论02市场目标与传播策略原则WEWANTTHEDIRECTIONWHERE?形象上的苍白和声音上的不足是一期项目宣传的缺憾。二期独栋产品的目标受众将会对传播提出更高要求，同时，该项目的传播应不仅仅单从一个项目的角度考虑，应考虑到在传播项目

4、形象的同时提升和展现企业品牌思想。因此，务必抓住产品内涵，以“色”吸引客户，并通过策略性系统传播，以“声”引各界共鸣。让传播做得“有声有色”产品内涵传播要以满足目标客群“隐性”、“显性”的双重要求为推广原则显性需求资源、技术、材料、配套等能够在建筑产品和服务上呈现。隐性需求对某种生活状态的向往，增加客群归属感。双重需求的充分满足，方能撬动客群的心理机关，引导消费行为，成为具实效的推广。“穿越时间空间，将一种美好的生活场景，复制在一个合适的地点实现，而又融汇当前的建筑技术，在诸多细节上给予体贴呵护”，生活将无尽美好。实际上客户对于此类产品的想象和追求是这样的。从我们的项

5、目中我们可以据此挖掘的是——原文化，纯生态，高科技产品定位上升挖掘“真正高端”的定位，对目标客群进行精神默化。创导一种卓然的生活姿态和生活感受。项目推广核心口号全栖生活，独此一栋只有全栖共生才能极致享受绝无仅有，为珍藏而诞生■本项目推广概念须明确:只要一个东西存在，就一定有它存在的价值，挖掘出项目真正最具差异的价值(特点或风格等)！须单纯:每阶段只为一个目的（或目标）努力，如果我们完成了每个阶段目标，自然就完成总目标！那么，我们应该科学的分解工作，使其成为可以量化和具体分配的一个个小目标！须放大:把重要信息强化到极致，决不受干扰!须统一:始终坚持自己的风格，在任何情况

6、下，一看就是你！■本项目推广基调■“宽、窄”有别的推广渠道广而告知：大众媒体是形象传播的主流渠道，用以实施强势话语权，这对形象竖立是重要支撑。窄而告之：小众媒体是销售信息的渗透渠道，用以锁定目标客群，实施产品吸引。短兵相接：特定场所、特定人群、特定活动，对锁定客户进行有效杀伤。03市场摹拟推广预演HOWDOWEARRIVE？目标任务：良好过渡，用一期的美好引起对二期的期待。推广内容：采用系列形式，以知名影片中的场景为引线，从项目整体印象、生活场景、细节情调三个层次逐步推进，对项目一期已成熟展现的美好生活进行渲染。功效：以生动、具象的美好生活引起目标受众的联想和向往，弥

7、补一期形象不足，更进一步引发对二期的关注与期待。【形象过渡】美好生活“盛大公映”，让受众眼前一亮，不由得不关注……户外看板美好生活“盛大公映”，让受众眼前一亮，不由得不关注……龙门看板社区路旗公映《托斯卡纳艳阳下》Perform：《UndertheTuscanSun》公映《翡冷翠夜未眠》Perform：《SleeplessinFlorence》公映《忘了时间的钟》Perform：《Theclockhasforgottenthetime》以三部知名电影为引，渲染一期已“公映”的美好生活，引起共鸣和期待……系列报版仅仅20分钟，似乎就从青岛到了欧洲，瞬间