高端女装消费者行为研究

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1、高端女装消费者行为研究项目计划书市场研究组2011.032021/9/201目录前言………………03研究目的…………04研究内容…………05研究方法…………08项目流程…………09人员安排…………12研究结果示例……14项目周期…………19费用预估…………202021/9/202前言高端女装行业状况爱美是女性的天性，女性的生活水平也逐渐提高，高端女装越来越多的走近女性的视线，市场容量与前景看好由简单的产品竞争逐步向品牌竞争方向发展，品牌、技术、质量所带来的附加值对于市场日显重要目前高端女装行业有多个品牌并存，产品更新、外观设计、品牌个性

2、等方面日益加剧本次的主要任务经过多年的发展，如今的安正时尚集团已经发展成为一家国际化时尚产业集团，集团在融汇东西方艺术的基础上，以“引领现代生活风尚”为使命，现旗下有玖姿和尹默两大高端女装品牌，但是存在”用户关注度“低，且都低于竞争品牌（卓雅、宝姿、哥弟等）面对市场外在的客观竞争环境，反思自身所存在的优势与劣势，本次的主要任务是找出合适的品牌定位、整合自身的资源、形成自身独有的品牌核心竞争力，从而在未来的市场竞争中立于不败之地，并让安正时尚集团拥有属于中国的时尚，2021/9/203研究目的本次调研工作主要达到以下的目的——为安正的品牌定

3、位提供理论依据：受访群体对“玖姿”和“尹默”的联想、品牌形象的认知，为”玖姿“和”尹默“的品牌形象提升寻找契合点，从而合理的有效的进行品牌战略规划受访群体的所在区域内高端女装的竞争格局、市场容量及成长的影响因素等方面的状况，分析“玖姿”和尹默“在调研区域所面临的机会和威胁调查和分析目标市场内消费者选择和购买产品时的消费心理、购买行为、生活状况、期望的购物环境等方面，为满足有效实战的传播策略寻求依据调查和比较目标市场内森马和竞争对手的销售通路状况，评估现在的销售网络的优劣势，为改善销售网络和终端建设寻求客观依据2021/9/204研究内容消

4、费者调研传播调研竞争对手调研2021/9/205研究内容消费者购买行为模式分析“玖姿”/“尹默”消费群特征构成消费者对“玖姿”/“尹默”品牌认知分析高端女装的三度分析消费者购买行为产生影响的主要因素消费者购买高端女装时的主要考虑因素消费者对高端女装价格的敏感度消费者购买高端女装时对地点的选择消费者购买高端女装对质量的区分标准消费者对各种促销/折扣方式的认可程度消费者获取高端女装信息的主要渠道目标消费群的年龄构成目标消费群的职业构成目标消费群的文化程度构成目标消费群的个人收入和家庭收入构成目标消费群的家庭人口构成目标消费群的生活习性构成现有

5、和潜在消费者对“玖姿”/“尹默”的认知分析“玖姿”/“尹默”的品牌联想度分析“玖姿”/“尹默”的品牌亲和力分析“玖姿”/“尹默”的品牌忠诚度分析“玖姿”/“尹默”的可信度分析消费者现有高端女装的品牌构成潜在消费者对高端女装品牌的选择消费者对各种高端女装品牌的认知程度消费者调研2021/9/206研究内容传播调研消费者对各品牌的广告印象消费者对各种广告形式的接受程度消费者的媒体接触习惯“玖姿”/“尹默”的宣传方式及代言人调查传播调研竞争对手调研促使消费者购买竞品的主要因素竞争对手给予消费者的印象竞争对手的网络构建竞争对手的品牌理念及其个性竞

6、争对手的产品诉求竞争对手的推广方式竞争对手的折扣/促销方式2021/9/207研究方法抽样方法调研城市：考虑市场消费者状况、容量和辐射力等因素，建议在上海、杭州、南京执行调研对象：在当地居住2年以上的26周岁~45周岁的女性，在过去年一年内有购买过或者在未来一年内将要购买高端女装的女性，没有在敏感行业工作，在6个月中没有参加过任何形式的调研活动调研方法建议采用定性调研与定量调研相结合的方式定性调研主要挖掘现有用户和潜在用户的深度访谈调研定量调研主要挖掘消费者的问卷调研，采用年龄配额与随机抽样相结合，在较繁华的区域定点进行拦截形式的抽样调查

7、定量配额N=600建议每个城市N=20026周岁~30周岁（25%）31周岁~35周岁（25%）36周岁~40周岁（25%）41周岁~45周岁（25%）定性配额6组FGI建议每个城市2组FGI，每组8位与会者玖姿现有用户=1，潜在用户=1尹默现有用户=1，潜在用户=1宝姿现有用户=1，潜在用户=1卓雅现有用户=1，潜在用户=12021/9/208项目流程焦点小组座谈会流程：项目整体安排过滤问卷设计座谈会讨论提纲设计讨论提纲讨论修改与会者招募三次确认会议场地/设备准备会议召开会后讨论会议记录整理报告撰写2021/9/209项目流程定量调查访

8、问流程：接到项目通知书确定项目组成员租用访问场地召集访员培训、模拟现场试访及小结正式访问抽样、甄别督导再甄别不合格则感谢合格则做配额合格后访问访问结束12督导审查问卷问卷OK，送礼问卷NO，补