采纳品牌知识基础教程-品牌、产品、整合传播规划教程

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1、采纳品牌知识基础教程采纳品牌管理中心07年9月第壹部分：品牌规划教程第贰部分：产品规划教程第叁部分：品牌体验与整合传播教程第壹部分、品牌规划教程品牌规划撰写结构前言品牌规划的项目背景品牌规划的策略主旨品牌规划目录一、品牌检核回顾二、行业分析三、自身品牌分析四、消费者分析五、品牌核心策略一、品牌检核回顾1、根据调研报告对品牌检核的各个资产进行盘点:2、检核小结：基于品牌层面所遇到的问题，去寻找解决问题的策略品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌形象二、行业分析1、行业容量成长情况2、行业未来发展趋势3、行

2、业竞争企业数量与竞争强弱4、竞争对手品牌分析5、品牌竞争格局6、行业分析小结三、自身品牌分析1、品牌SWOT分析（找出品牌的机会点）2、在同等优势的竞争层面，所处在的位置3、基于竞争对手的品牌区隔思路四、消费者分析1、消费群体划分2、消费者洞察3、消费者购买考虑因素及购买动机4、消费者购买行为分析五、品牌核心策略1、基于品牌区隔的思路、消费者需求、产品特征的品牌核心价值2、基于核心价值的品牌定位3、品牌定位分解阐述4、确定品牌个性5、确定品牌形象6、确定品牌主张7、阐述品牌主张对品牌价值的提升8、新品牌主张与品牌形

3、象的设计演绎9、品牌金字塔五、品牌核心策略(续)采纳品牌管理中心品牌规划常用工具及案例应用工具一、品牌检核模型工具二、BW模式图工具三、竞争生态格局图工具四、SWOT分析工具五、消费者社会分层图工具六、品牌原型工具七、品牌金字塔图工具八、品牌个性关键词工具九、品牌联想关键词采纳品牌规划常用工具品牌形象品牌联想品牌认知度品牌知名度品牌检核模型品牌忠诚度工具一、品牌检核模型应用案例工具二、BW模式图价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范消费者之所以优先选购你们公司的产品

4、，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。应用案例工具三、竞争生态格局图及应用优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）

5、威胁（THREAT）机会（OPPORTUNITY）工具四：SWOT分析模型SWOT应用案例应用案例工具五、消费者社会分层图理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节

6、省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523生活形态应用案例工具六、品牌原型品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号品牌原型能够引发消费者深层的情感品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”工具六、品牌原型工具六、品牌原型工具六、品牌原型应用案例工具七、品牌金字塔图品牌的心智占位品牌的表现形式品牌定位品牌主张品牌个性品牌名称产品线品牌形象品牌的性格属性品牌的命名和推广品牌

7、的宣传口号品牌在产品上落地从上到下的价值渗透从下到上的价值呈现应用案例工具八、品牌个性关键词Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創的(Original)难以接近的(Unapproachable)傳統的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出众的(Distinctive)有帮助的(Helpful)不同的(Different)关心消费者(Caresaboutitscustomers)獨一无二的(Un

8、ique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)睿智的(Innovative)有風度的(Stylish)現代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straigh