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1、2002/04(下半月版)总第244期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号:1001-148X(2002)04下-0072-02差别定价方法分析井浩涌(大连铁道学院管理系,辽宁大连116028)摘要:价格是市场营销策略中唯一能创造利润的因素。在众多的定价方法中,差别定价的作用日益突出。当两个单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同时,就会产生差别定价现象。通过差别定价,企业能够获得比同一定价时更多的消费者剩余,差别定价是厂家获利的一种重要的价格策略手段。关键词:差别定价;消费者剩余;激励相容;信息经济学中图分类号:F713.
2、50文献标识码:A在现代市场营销策略中,虽然产品分销和促销的比重越大,则销售者从该厂家拿到的回扣就越多;21作用日益突出,但价格策略仍然是一种非常重要的决累进回扣。对本厂家产品销售的额度越大,所拿到的定因素。现代企业都具有一定的市场势力(即由一个回扣越多;31忠诚度回扣。即对厂家的销售政策贯彻卖方或买方掌握的能影响商品价格的能力),这种势得越好,所得到的回扣越多。这种差别性回扣使厂家力使企业具有赚取更大利润的潜力。人们经常看到和销售者建立了长期稳定的交易关系,从而使厂家的这种现象;同一种商品(有时完全相同,有时只具有微利润稳定增长。小差别),企业对
3、不同的个人或同一个人索取不同的(三)差别性定价是经营者对消费者剩余的一种价格。比如,投过保的病人和没投过保的病人会付不再分配。人们通常认为,同一商品,应同一成本,因而同的医疗费;经营者在中间商或消费者购买不同数量应有同一定价。但在现实中,消费者是千差万别的。的商品时会采取不同的数量折扣。所谓差别定价,就其整体顾客价值和顾客让渡价值是不一样的,即消费是经营者按照两种或两种以上不反映成本费用的比者剩余是各不相同的。同一种商品,对有些消费者的例差异的价格来销售产品或服务,即在同种商品利润效用较低,从而赋予的整体顾客价值也低,消费者剩率不一样时的定价行为。
4、这里,问题的关键取决于企余较低,需求弹性较高;而有些人对这种商品需求高,业制定什么样的定价策略和方法。认为此商品能满足自己的高需求,给予它相当的满意一、差别定价的作用度,从而对它有更高的评价,当然更乐意购买,需求弹差别定价具有以下三个方面的作用:性较低。这样,如一种商品同种价格,那么由于顾客(一)差别定价是厂家获利的一种重要的价格战的让渡价值不同(也可看成是顾客在交易中所得的略手段。对待差别定价现象,有不少人的认识仅仅局“利润”),其中,高需求的消费者占有更多剩余,低需限在它是企业对消费者的服务上,比如,不少人认为求者则剩余较少甚至没有,这样,同一
5、价格的最终结经营者利用季节性折扣可以使市场需求减少时增加果是一种“抢了东家给西家”———它相对提高了高弹消费者购买,从而更好地满足了消费者的需求;而对性市场的价格,降低了低弹性市场的价格。而高弹性老人、军人和学生等进行价格优惠是企业服务好的标市场价格的提高,会诱使这个市场的低需求消费者少志。这样就忽视了企业存在的基本目的———收益最买或停止购买。而差别定价,是企业根据消费者的不大化。实际上,通过差别定价,企业能够获得比同一同需求,分别给予高需求者以高价,低需求者以低价,定价时更高的消费者剩余。从而使消费者剩余在不同消费者中间趋于均等化分(二)差别定
6、价是企业把握流通主渠道的重要手配。导致的最终结果是:低弹性群体的部分收益再分段之一。在寡占市场中,不少厂家采取间接控制的方配给了高弹性群体和寡占厂家。式来形成垂直市场营销系统,这有两个方面好处:其二、差别定价的基本类型一是既抛弃了原有商业社会性一面,又利用了它们的(一)完全差别定价:生产者和经营者成功地获取影响力;其二是分担风险,由于产品销售具有较大的了全部的消费者剩余。即生产者和经营者完全知道不确定性,通过垂直营销系统来形成一种缓冲带。日了各消费者的特征,并确切知道了每个消费者的保留本著名厂家资生堂就根据销售额把其连锁店分成六价格,那么,他们为每
7、个消费者各制定一个保留价格个等级,分别给予不同的回扣或折扣。日本企业交易就行了。然而,这在现实中是完全不可能的,其一有关系中的回扣,并不是我们通常所说的单纯作为报酬套利因素的存在(如两个消费者之间交易成本低,则的回扣,而是具有差别性的,主要具有三种方式:11专差别定价会遇到获得低价的消费者不是为消费而是有率回扣。即在销售者的销售额中,本厂家产品占的抱着把商品转卖给高价位的消费者而进行的购买这收稿日期:2001-07-19作者简介:井浩涌(1959-),吉林长春人,大连理工大学管理学院硕士研究生,大连铁道学院管理系市场营销副教授,教研室主任,研究方向
8、:市场营销。总第244期井浩涌:差别定价方法分析·73·样一个难题);其二厂家和经营者关于消费者个人的至大连的机票可以打折
